Il vero patrimonio economico di una farmacia indipendente è la qualità della base clienti che costruisce nel tempo. È una tesi che, se presa sul serio, apre una domanda che raramente viene messa a fuoco in modo esplicito: per costruire una base clienti coerente devi aver deciso a quale tipo di cliente la tua farmacia vuole essere davvero rilevante. E questa domanda si chiama posizionamento.
Il tema può sembrare controintuitivo. È innegabile che la farmacia sia un presidio al servizio della comunità, chiamato a garantire a tutti i cittadini la stessa dignità e la medesima qualità di cura. Tuttavia, nel contesto odierno caratterizzato da un mercato sempre più complesso e competitivo, definire una chiara strategia di posizionamento è diventato un requisito fondamentale per crescere. Questo significa compiere una scelta precisa: individuare l’area di specializzazione su cui fondare l’identità della propria farmacia.
Si tratta, spesso, della decisione più rinviata nella gestione di una farmacia, non tanto per la sua complessità tecnica, quanto perché impone di fare una scelta. E prendere una direzione chiara dopo decenni trascorsi in un modello di “quasi-neutralità” garantito dalle normative e dalla protezione territoriale richiede un’attitudine strategica che molti titolari non hanno mai avuto la necessità di allenare.
Non scegliere è già una scelta
Molti titolari, quando gli chiedo come descrivono la propria farmacia, mi rispondono una qualche variante di “siamo una farmacia che ha a cuore la salute del cliente” oppure “cerchiamo di rispondere a tutte le esigenze delle persone” o, ancora, “vogliamo essere innovativi”, e via dicendo. Nella maggior parte dei casi viene detto con la sicurezza di chi vuole descrivere una posizione neutra, sensata, prudente. In realtà stanno descrivendo il default. E oggi, la default mode è la posizione peggiore in cui una farmacia possa trovarsi.
Il motivo è semplice: il mercato attorno alla farmacia indipendente si è affollato, le catene occupano il terreno del prezzo e della sistematizzazione dell’esperienza, l’e-commerce occupa il terreno della comodità e dell’assortimento infinito. Le farmacie specializzate, sulla dermocosmesi, sulla nutraceutica, sulla veterinaria, sui servizi, occupano il terreno della competenza percepita. Il negozio di integratori sportivi, il centro estetico, la parafarmacia della Gdo occupano ognuno una porzione di quello che, un tempo, era territorio esclusivo della farmacia. In questo panorama, la posizione “generalista, per tutti” non è neutra, diventa, invece, la posizione di chi non ha scelto e viene scelto -o non scelto- dai flussi. Tradotto: il tuo posizionamento oggi esiste comunque. La domanda che devi farti non è se hai un posizionamento, ma se lo hai deciso tu o se lo hai subito.
Cos’è davvero il posizionamento e cosa non è
C’è una confusione ricorrente che ritengo utile chiarire subito. Il posizionamento non è un claim, non è una scala cromatica sui post social, non è un logo, non è il pay-off che ti ha proposto l’agenzia di comunicazione. Non è nemmeno l’insegna sulla vetrina o il modo in cui rispondi al telefono. Tutte queste cose sono soltanto conseguenze coerenti di un posizionamento.
Il posizionamento, se lo vogliamo definire in modo operativo, è la risposta a tre domande molto concrete:
- per chi vuoi essere davvero rilevante (il segmento di clientela su cui costruisci l’identità della farmacia)
- su cosa vuoi essere riconoscibile (l’area di competenza, di servizio o di esperienza su cui vuoi diventare il riferimento del tuo territorio)
- come lo dimostri concretamente ogni giorno (assortimento, prezzo, comunicazione, formazione del team, servizi erogati).
Se non riesci a rispondere a queste tre domande in una frase, e soprattutto se il tuo team non risponderebbe allo stesso modo, non hai un posizionamento. Hai un assortimento e una lista di collaboratori.
C’è un secondo aspetto che, però, è importante chiarire: il posizionamento non è quello che tu dici della tua farmacia. È quello che il cliente pensa quando entra, o meglio: quello che pensa quando qualcun altro gli chiede “tu dove vai in farmacia?”. Se la risposta è “vado in quella sotto casa”, non hai un posizionamento. Hai un vantaggio geografico. E la geografia, come sanno bene le farmacie che si sono viste aprire un competitor in zona, è una posizione fragile.
I segnali che il posizionamento non c’è
Ci sono segnali estremamente concreti, leggibili dai dati e visibili ogni giorno al banco, che rivelano senza mezzi termini se una farmacia sta operando senza un reale baricentro strategico. Presi singolarmente possono sembrare dettagli trascurabili, ma analizzati nel loro insieme raccontano una storia fin troppo chiara.
Succede, per esempio, quando l’assortimento cresce per accumulo e non per scelta, perché ogni novità proposta dal rappresentante viene inserita fino a perdere memoria del motivo per cui certi prodotti si trovino sugli scaffali. Lo si nota quando il calendario promozionale si limita a inseguire le campagne dell’industria anziché rispondere a un piano definito o quando la comunicazione online spazia tra i vari temi di stagione senza un vero filo conduttore. Ancora, il problema emerge se chiedendo al team in cosa si eccelle davvero ognuno fornisce una risposta diversa oppure, e questo emerge da un’analisi certosina, quando i clienti abituali acquistano in modo discontinuo su categorie casuali e quelli occasionali non trovano alcun motivo distintivo per ritornare.
Quando tutti questi indicatori coesistono, la diagnosi è evidente: la farmacia sta lavorando in modo puramente reattivo su ogni fronte, anziché costruire con intenzione su una direzione precisa. È un approccio ingannevole che nel breve termine può sembrare efficace perché il fatturato tiene, ma che nel medio periodo si rivela insostenibile. Senza un’identità chiara, infatti, tutte le leve fondamentali come i margini, la differenziazione, l’attrattività e la capacità di fidelizzare iniziano inesorabilmente a erodersi.
La paura vera del titolare
Nel tempo mi sono reso conto che il posizionamento fa paura per un motivo più emotivo che razionale. Scegliere significa rinunciare, o almeno così viene percepito. Il titolare pensa che dichiarare “siamo la farmacia della dermocosmesi consulenziale del territorio” significhi rinunciare al cliente dell’omeopatia, al cliente che chiede fitoterapia, al cliente della pediatria. E siccome quei clienti generano fatturato, l’idea di rinunciarvi sembra un’imprudenza.
E qui rischiamo di fare un errore di valutazione, perché il posizionamento definisce il baricentro identitario della farmacia, non il perimetro della sua offerta. Sono due cose diverse. Nella pratica, una farmacia posizionata sulla dermocosmesi consulenziale non smette di vendere i farmaci, i prodotti per la digestione, i pediatrici o gli integratori sportivi. Continua a servire tutti i clienti con la stessa professionalità di sempre. Semplicemente sceglie su cosa vuole essere ricordata quando quel cliente esce, quando ne parla con un amico, quando pensa alla parola “farmacia”. E su quella scelta costruisce tutto il resto: l’assortimento premium, la comunicazione dedicata, la formazione del team, i servizi collegati, il calendario promozionale, il layout del punto vendita. Il resto continua a funzionare, ma smette di essere il centro dell’identità.
La rinuncia, se vogliamo chiamarla così, non è a intere categorie di clienti quanto piuttosto alla pretesa di essere primi nella mente del cliente su tutto. Ed è una rinuncia che ripaga, perché essere primi su qualcosa di specifico vale, in termini di marginalità e fidelizzazione, molto più che essere secondi o terzi su tutto.
(continua)
(di Francesco Zanetti, consulente marketing per farmacie)
