Non tutte le categorie rispondono allo stesso modo alla leva promozionale. Applicare uno sconto su un prodotto stagionale ad alta rotazione è molto diverso dal farlo su un cosmetico premium.
Lo sconto funziona meglio dove l’acquisto è guidato dal prezzo, come nel parafarmaco generalista, nei prodotti per l’igiene quotidiana o negli integratori di largo consumo. In questi casi il cliente arriva con un’idea precisa di spesa e il prezzo è determinante.
Funziona meno, e può essere controproducente, nelle categorie guidate dalla consulenza, come dermocosmesi premium, nutraceutica personalizzata e servizi. Qui il valore è legato all’esperienza e alla fiducia costruita nel tempo. Lo sconto rischia di abbassare la percezione del valore e di abituare il cliente ad acquistare solo in promozione.
Costruire un calendario promozionale strategico
Per costruire un calendario efficace il punto di partenza devono essere gli obiettivi della farmacia, non le proposte dei fornitori. Il rapporto con l’industria deve essere sinergico, ma nella pratica spesso i calendari sono una somma disordinata di occasioni.
Un calendario che funziona parte dalle categorie strategiche, non dalle eccedenze di magazzino. Le promozioni servono a costruire posizionamento. Deve avere una cadenza coerente con la frequenza di visita del cliente e distinguere le proposte in base al tipo di pubblico.
Questo significa anche imparare a dire no. No alle promozioni fuori piano, no agli sconti incoerenti con il posizionamento, no alla reazione automatica ai competitor. Smettere di scontare per riflesso non significa smettere di scontare, ma scegliere quando e come farlo.
Una domanda finale
L’ultima promozione che hai attivato, te la sei scelta tu o ti è stata proposta? E soprattutto, ti sei chiesto cosa stava comunicando ai tuoi clienti oltre al prezzo?
La differenza tra una farmacia che governa la marginalità e una che la subisce sta qui. Nella capacità di leggere lo sconto come parte del messaggio complessivo. Gli strumenti ci sono già, il gestionale, il Crm, i dati. Ciò che spesso manca è la cornice strategica che li tiene insieme e che permette di trasformare una reazione in una scelta.
(di Francesco Zanetti, consulente marketing per farmacie)
