Il prezzo, in farmacia, non è un numero ma un messaggio di posizionamento. Una farmacia che decide di non rincorrere lo sconto, laddove può permetterselo certamente, fa una scelta strategica importante. Al tempo stesso, però, c’è un passaggio successivo che spesso si tende a sottovalutare: quella scelta, nel momento in cui attraversa il banco, ha bisogno di essere sostenuta da qualcosa di altrettanto forte. Una proposta. Senza, il cliente non percepisce valore, e si concentra solamente sul prezzo.
E qui apriamo un tema che attraversa la maggior parte delle farmacie italiane, e che è almeno tanto culturale quanto operativo: il team propone poco. Attenzione: questo non significa in alcun modo che manca la competenza tecnica, quella nella mia esperienza c’è sempre. Dobbiamo, invece, andare un po’ più a fondo e comprendere che spesso manca il permesso interiore di farlo.
È un’osservazione che riguarda anche, e forse soprattutto, i collaboratori più preparati. Quelli che conoscono bene il prodotto, che sarebbero in grado di costruire un cross-selling impeccabile, che hanno tutti gli strumenti per accompagnare il cliente in un percorso più completo. Eppure, nel momento dell’interazione, compare un blocco. Una domanda non viene fatta; un prodotto complementare resta sullo scaffale; un servizio non viene proposto anche se potenzialmente sarebbe potuto essere utile al cliente stesso.
La spiegazione non è la pigrizia, né la stanchezza e in nessun modo per mancanza di professionalità. Si tratta di un freno che agisce a un livello più profondo, prevalentemente culturale, e che discende direttamente dal modello di relazione storico tra la farmacia e il pubblico. Quello stesso paradigma che per anni ne ha definito il modello di business e che oggi, sotto i nostri occhi, sta inevitabilmente cambiando.
Riabilitare l’atto di vendita
Per capire da dove arriva quel freno dobbiamo fare un passo indietro e osservare il contesto culturale in cui ci muoviamo. In Italia la vendita è sempre stata una parola scomoda, in particolare nel nostro mondo. Il farmacista è prima di tutto figura sanitaria, e la sanità, per come è stata definite negli ultimi decenni, si è tenuta giustamente a una distanza prudente dalla logica commerciale. Vendere è suonato spesso come un’attività legittima, certo, ma fondamentalmente estranea all’idea di cura, da relegare, insomma, ad altri mestieri.
Il risultato è una doppia diffidenza che vedo operare in modo silenzioso ma molto efficace. Da un lato il cliente, che spesso reagisce con sospetto a qualunque proposta non strettamente richiesta al pensiero di: “mi sta vendendo qualcosa”. Dall’altro il farmacista stesso, che interiorizza quel sospetto e finisce per giudicarsi quando propone. È come se ogni volta, prima ancora di parlare, dovesse fare i conti con una piccola voce interiore che dice: stai per vendere, e vendere è qualcosa di un po’ meno nobile.
Il fatto è che questa lettura è oggi profondamente disallineata rispetto a come è cambiato il contesto. Le esigenze del cliente sono aumentate, la prevenzione ha acquisito un peso che cinquant’anni fa non aveva, l’offerta di prodotti e servizi si è ampliata al punto che senza un’opera di accompagnamento la persona naviga al buio. Il farmacista che non propone, oggi, non sta semplicemente “evitando di vendere”. Sta offrendo al cliente un servizio incompleto. Lo sta lasciando libero, certo, ma libero nel modo sbagliato: con qualche possibilità in meno di raggiungere e mantenere il proprio benessere.
Prima di continuare ci tengo a precisare che mi riferisco qui a tutto ciò che è extra farmaco e che, d’altra parte, oggi definisce gran parte del business di ogni farmacia. Proviamo, quindi, a operare un ribaltamento concettuale forte. Proporre, in farmacia, non è un atto commerciale travestito da consulenza come tanti vogliono farci credere, ma è un vero e proprio atto di cura, naturalmente sempre se fatto in modo etico, ovvero se la proposta è davvero in linea con le esigenze della persona. Ebbene, se queste condizioni sono verificate, il farmacista che propone un complemento, un controllo, un follow-up, un servizio collegato, sta esercitando il proprio ruolo nella sua forma più piena. Sta dicendo al cliente: io vedo qualcosa che tu non vedi, e sono qui per guidarti.
Tradotto: non proporre è la vera omissione. Lasciare uscire un cliente con il solo prodotto richiesto, quando l’analisi del suo storico o anche soltanto la conversazione di pochi minuti suggerisce altro, non è discrezione professionale, ma una rinuncia a fare bene il proprio lavoro. È, paradossalmente, la versione meno etica dello stesso lavoro.
Costruire un metodo
Sono consapevole, sia dopo aver lavorato anni dietro il banco, sia seguendo oggi tante farmacie su questi temi, che non è sempre possibile proporre tutto nella maniera ottimale. Ci sono di mezzo molti fattori come la stanchezza, il focus, il tempo, la competenza e molto altro. E va bene così. Non siamo macchine e non è neanche nostro compito quello di cercare di esserlo, ma ciò che mi preme con questo articolo è mostrare un altro punto di vista.
Far vedere che un altro approccio è possibile e che può, deve, essere messo a sistema. Questa è la chiave culturale da riportare al centro. Non parliamo di slogan motivazionali, ma di un fondamento della professione del domani. Finché continuiamo a vivere la proposta come un’attività residuale, qualcosa che si fa quando si può, se va bene, se il cliente sembra disposto, il problema non si risolverà con nessun corso di tecnica di vendita. Il blocco infatti, lo abbiamo visto, non è in superficie ma alla radice.
Bene, ora veniamo al punto operativo: come si dà, nella pratica, quel permesso? Certamente non lo diamo con un corso, e non lo diamo nemmeno con un incentivo legato alle vendite. Sono naturalmente strumenti utili e importanti, ma il lavoro da fare è strutturale. Parlo del modo in cui il titolare costruisce, ogni giorno, il linguaggio e il metodo della farmacia. Sono quattro i passaggi che, nella mia esperienza, fanno la differenza
Il primo è il linguaggio. Le parole con cui un titolare parla della vendita in farmacia, nelle riunioni o nei momenti informali sono il primo segnale che il team riceve. Se “vendere” continua a essere una parola sussurrata, imbarazzata, il team riceve esattamente quel disagio. Se, invece, la proposta viene chiamata per quello che è, ovvero accompagnamento, completamento, cura del cliente, e raccontata come l’esito naturale di una lettura competente, il significato cambia. Le parole che usiamo, lo sappiamo bene anche fuori dal contesto professionale, hanno un peso enorme su ciò che ci sentiamo legittimati a fare.
Il secondo è il dato. Un team che propone “a sensazione” è un team esposto al dubbio. Un team che propone perché ha sotto gli occhi un’informazione concreta (il cliente ha acquistato un probiotico due mesi fa; il cliente ha un pattern stagionale evidente; il cliente fa parte di un segmento per cui è stata attivata una campagna) propone con una sicurezza completamente diversa. Il Crm e il gestionale, se utilizzati in chiave operativa al banco e non solamente come archivio del passato, sono lo strumento che trasforma la proposta da iniziativa personale a esito di un metodo. E questo cambia tutto perché toglie al collaboratore quella sensazione di “spingere qualcosa” che è la fonte principale del blocco.
Il terzo è il metodo. Una proposta improvvisata ogni volta consuma energia mentale e lascia il collaboratore in balia del cliente. Una proposta che ha una struttura, per esempio un protocollo o una procedura specifica della farmacia, diventa parte del flusso di servizio, non un’aggiunta. È la differenza tra il dover decidere ogni volta se proporre e l’avere un’abitudine professionale strutturata.
Il quarto, infine, è la coerenza. Ed è probabilmente il passaggio più sottovalutato. Se il titolare predica la cultura della proposta ma poi, sotto la pressione del cliente che chiede lo sconto o del rappresentante che spinge sul prodotto sbagliato, cede, l’intero impianto crolla. La coerenza tra ciò che si chiede al team e ciò che il titolare fa nelle situazioni difficili è quello che, alla fine, definisce davvero il permesso interiore. Nessun discorso vale quanto un comportamento osservato.
Tutto questo significa che l’onere di questo lavoro ricade sul titolare prima ancora che sul team. Posizionare la proposta come atto etico non è un’iniziativa che possiamo delegare. È una scelta che il titolare incarna, prima nei propri comportamenti al banco e poi nel modo in cui costruisce il contesto di lavoro per gli altri. È un’osservazione che faccio non per appesantire un ruolo già pieno di responsabilità, ma per restituire fedelmente l’unico punto da cui questo tema può davvero muoversi. Tutto il resto, ovvero la formazione tecnica, gli incentivi, gli script, viene dopo. Se manca la cornice culturale, anche il miglior corso si esaurisce nelle settimane successive.
C’è, poi, un ultimo effetto che vale la pena sottolineare e che vedo spesso. Un team che si sente legittimato a proporre è anche un team che lavora meglio. Più presente, più soddisfatto, meno consumato dalla sensazione di stare “solo dispensando”, e sappiamo oggi quanto questa sensazione pesi nella propria soddisfazione personale. Il farmacista che propone con metodo non vive l’interazione come un’erogazione passiva, la vive come un atto professionale completo e questo, in un mercato in cui la motivazione dei collaboratori è diventata una delle leve più fragili di tutto il sistema, e non è un dettaglio, anzi. È uno dei modi più sostenibili di prendersi cura della farmacia anche dall’interno.
(di Francesco Zanetti, consulente marketing per farmacie)
