La marca del distributore (Mdd) non è più una semplice alternativa economica ai brand industriali: è diventata un vero e proprio motore di crescita e di trasformazione del mercato. A dirlo sono i numeri della più recente analisi Circana, che certificano un passaggio storico: nei principali sei Paesi europei la Mdd ha raggiunto per la prima volta il 50% delle unità vendute. Il dato riguarda Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito e fotografa un trend in crescita costante dal 2021, con oltre tre punti percentuali guadagnati in pochi anni. Ancora più significativo il valore complessivo sviluppato: 324 miliardi di euro, pari al 42% delle vendite a valore nei sei mercati monitorati.
Europa a due velocità, Italia in rincorsa
La penetrazione della marca del distributore varia sensibilmente da Paese a Paese. In Spagna e nei Paesi Bassi la Mdd rappresenta rispettivamente il 59% e il 56% delle unità vendute, trainata da un modello distributivo fortemente orientato al discount. Regno Unito e Germania si attestano al 52%, la Francia al 46%. L’Italia chiude la classifica con il 36% a volume e il 31% a valore, ma mostra una traiettoria di crescita coerente con il resto d’Europa. Un ritardo relativo che, più che segnalare un limite, indica uno spazio di sviluppo ancora ampio, soprattutto nei comparti in cui la Mdd sta dimostrando maggiore capacità di interpretare i bisogni del consumatore.
Da “private label” a marca a tutti gli effetti
Secondo Circana, il successo della marca del distributore nasce da una combinazione di fattori: prezzi competitivi, qualità percepita elevata e un ampliamento continuo dell’offerta, che oggi copre prodotti entry level, linee premium, referenze salutistiche, alimenti iperproteici e proposte di tendenza.
«Nell’ultimo decennio le Marche del distributore sono diventate marchi potenti a tutti gli effetti», sottolinea Ananda Roy, Senior Vice President of Strategic Growth Insights di Circana. Una trasformazione che intercetta un consumatore sempre più attento al valore complessivo dell’acquisto, in un contesto in cui il carrello medio ha raggiunto i livelli di spesa di un carrello premium di pochi anni fa.
La pressione sui brand industriali
Il rafforzamento della Mdd ha peraltro messo sotto stress i marchi industriali, spinti a difendere le quote attraverso una leva promozionale sempre più aggressiva. Nei sei mercati europei analizzati, il 34% delle vendite a volume dei brand industriali avviene in promozione, contro appena il 14% della marca del distributore. Una “guerra dei prezzi” che riduce i margini e che, secondo Circana, non rappresenta una strategia sostenibile di lungo periodo.
A cambiare ulteriormente le regole del gioco contribuiscono i nuovi canali digitali: dallo shopping online alle piattaforme social come TikTok Shop, fino ai sistemi di acquisto guidati dall’intelligenza artificiale, che tendono a premiare i prodotti più convenienti a parità di beneficio percepito.
Cosa può imparare la farmacia
Pur con tutte le differenze tra largo consumo e canale farmacia, il fenomeno offre spunti strategici rilevanti. La crescita della Mdd dimostra che la fiducia del consumatore può essere costruita anche attorno a un marchio “dell’insegna”, purché sostenuto da coerenza assortimentale, qualità reale, chiarezza di posizionamento e capacità di intercettare i trend, dalla salute al benessere quotidiano.
In un contesto di crescente sensibilità al prezzo e di riduzione della fedeltà ai marchi storici, anche la farmacia è chiamata a interrogarsi sul ruolo dei propri brand, sulla costruzione del valore e sulla relazione con il cliente-paziente. La lezione europea è chiara: non vince chi costa meno, ma chi offre il miglior equilibrio tra prezzo, fiducia e rilevanza.
E, secondo le previsioni Circana, il 2026 potrebbe accelerare ulteriormente questo processo, complice l’intensificarsi della crisi del costo della vita e l’aumento dei costi lungo la filiera. Un segnale che rende il tema della marca del distributore, oggi, più attuale che mai anche oltre la Gdo.
