Non tutti i clienti sono uguali. Riconoscere quelli che maggiormente incidono sulla sostenibilità economica della nostra farmacia e saperli gestire in maniera corretta significa avere una visione solida e competitiva della propria impresa. Vediamo come
La farmacia è un’impresa socialdemocratica: chiunque varchi la soglia dell’ingresso ha l’assoluta certezza che sarà trattato con la stessa dedizione, rigore e professionalità di cui gode qualsiasi altro cliente. È la parte più alta e più nobile del lavoro del farmacista. Ma se guardiamo alla farmacia come impresa, e oggi è indispensabile farlo, dobbiamo riconoscere una realtà: non tutti i clienti hanno lo stesso peso strategico. Alcuni incidono molto di più sulla sostenibilità economica e sulle prospettive di crescita. Sono i clienti profittevoli, e imparare a gestirli in modo mirato è un passaggio chiave per chi vuole costruire una farmacia più solida e competitiva.
Perché sì, “tutti i clienti sono uguali, ma alcuni sono più uguali degli altri.” Permettimi la semicitazione, ma è un passaggio fondamentale nello sviluppo di ogni strategia. In questo articolo capiremo chi sono i clienti profittevoli, come identificarli e in che modo valorizzarli, passando dai dati alla relazione.
Capire chi sono e restituire loro valore
Quando parliamo di clienti profittevoli non ci riferiamo soltanto a chi spende di più. Il concetto è più ampio: un cliente profittevole è quello che, nel tempo, genera valore per la farmacia. Valore che non è solamente economico, ma anche relazionale e reputazionale. È il cliente che torna con continuità, che si affida ai nostri consigli, che porta altri clienti grazie al passaparola.
Per identificarli serve metodo, non sensazioni: per quanto ci sembrino affidabili, i dati raccontano sempre un’altra verità. Il dato è l’unico punto di partenza affidabile. Con un Crm ben strutturato -ne abbiamo parlato negli scorsi articoli- possiamo analizzare frequenza d’acquisto, scontrino medio, categorie di prodotto acquistate, tempo dall’ultimo acquisto. È così che emergono i clienti che garantiscono continuità, marginalità e possibilità di sviluppo. Allo stesso tempo, il Crm ci aiuta a riconoscere chi si sta allontanando e a intervenire con azioni di riattivazione, ma questo è un altro discorso che affronteremo più avanti.
Valorizzare significa restituire valore, ed è da questo concetto che dovremmo partire. Uno degli errori più frequenti è, infatti, guardare al cliente profittevole soltanto come a una voce di incasso. In realtà, il suo valore va ben oltre lo scontrino: merita di essere riconosciuto e trattato con un’attenzione diversa, non possiamo limitarci a registrare che spende molto o che torna spesso. Ciò che davvero fa la differenza è costruire intorno a lui un sistema di relazioni che gli faccia percepire, in modo chiaro, di essere importante per la farmacia. Questo perché più stringiamo una relazione con il cliente, maggiore è la fiducia che viene a crearsi e più facilmente questo sarà portato ad ascoltare e a lasciarsi guidare dal farmacista.
Dunque iniziamo ad offrirgli piccole attenzioni dedicate quando entra in negozio, comunicazioni pensate su misura per i suoi interessi, benefit coerenti con il suo comportamento d’acquisto: dall’invito a un evento riservato, alla possibilità di accedere in anteprima a un nuovo servizio. È il riconoscimento che conta, espresso in maniera intelligente e possibilmente nel modo meno standardizzato possibile. Perché non si tratta solo di sconti: il valore percepito va oltre il risparmio economico. Un invito personalizzato, un trattamento esclusivo, un gesto che non si concede a tutti, hanno spesso un impatto molto più forte di un buono da pochi euro. Poi certo, c’è anche quello, perché a tutti fa piacere risparmiare, ma non è l’unico elemento dell’equazione.
I clienti profittevoli non acquistano soltanto per necessità, ma perché si fidano, perché hanno costruito un’abitudine e una relazione con la farmacia. Proprio per questo sono più predisposti ad accogliere i nostri consigli e ad aprirsi a un cross selling mirato o a un up selling ben proposto. Non dimentichiamolo: vendere, in farmacia non è mai un atto puramente commerciale. È un gesto etico, perché ogni prodotto suggerito contribuisce concretamente al raggiungimento e al mantenimento del benessere della persona.
Lavorare sulla leva della personalizzazione
Al giorno d’oggi, dunque, il vero salto di qualità lo facciamo quando smettiamo di considerare il cliente come il risultato di una semplice transazione. Chi torna con costanza non sta solamente acquistando un prodotto: sta scegliendo di affidarsi a noi, e questo merita un’attenzione diversa, fatta di contenuti, servizi e proposte pensate apposta per lui. E qui ti sento già pronunciare, insieme a me, quella magica parola: personalizzazione. Esatto, una delle poche leve che abbiamo per lavorare sulla fidelizzazione e proteggerci dalla concorrenza.
Non servono strumenti complessi o tecnologie fuori portata, soprattutto oggi con l’intelligenza artificiale in nostro supporto. La maggior parte delle farmacie possiede già sistemi di analisi dati più che adeguati per avviare questo tipo di ragionamenti: bastano dati chiari e la volontà di ragionare in chiave strategica.
Se, per esempio, un cliente acquista con regolarità cosmetici antiage, possiamo proporgli un’analisi della pelle o un trattamento viso che completi il suo percorso. Se è appassionato di sport e acquista integratori specifici, potremmo invitarlo a un workshop dedicato oppure offrirgli una consulenza personalizzata con il nutrizionista. E se convive con una patologia cronica, possiamo garantirgli agevolazioni o percorsi per controlli periodici, trasformando un’esigenza in un’opportunità di cura più comoda e continuativa.
Questa è la personalizzazione vera, quella che supera la logica della promozione indistinta e che fidelizza molto più di qualsiasi raccolta punti, perché non parla di sconti, ma di relazione. Non offre a tutti la stessa proposta, ma va incontro alle esigenze specifiche delle persone. Ed è qui che si gioca la partita.
Concludo dicendo che valorizzare i clienti profittevoli non significa escludere gli altri, ma riconoscere chi sostiene in modo più concreto l’equilibrio economico e relazionale della farmacia. Sono i clienti che si fidano, che tornano, che parlano bene di noi e che ci permettono di fare consulenza vera, in alcuni casi anche a pagamento. Il compito dell’impresa farmacia è duplice: individuarli grazie ai dati e trattenerli attraverso il valore. Così trasformeremo la farmacia da un luogo di acquisto a un vero e ampio ecosistema di salute.
(Francesco Zanetti, Farma Mese N. 8-2025 ©riproduzione riservata)
