Dopo aver visto cos’è il posizionamento, vediamo come si costruisce in farmacia, a partire dai clienti che si hanno già.
Il posizionamento non possiamo sceglierlo a tavolino con una riunione strategica in stile azienda multinazionale. Grafici, trend di mercato, freddi numeri scritti in una tabella excel. Lo leggiamo nei dati che la farmacia già produce ogni giorno, lo validiamo con qualche verifica esterna e lo consolidiamo, adattandolo e migliorandolo, con centinaia di piccole scelte coerenti ripetute nel tempo. In questo, sono quattro i passaggi che, nella mia esperienza, funzionano.
Il primo è partire dai clienti che hai già. Se il Crm ti dice che il 40% del tuo margine viene da chi acquista dermocosmesi consulenziale, non hai una farmacia generalista e, spero, te ne sarai già accorto: hai una farmacia che è di fatto posizionata sulla dermocosmesi. Il posizionamento in questo caso non è una scelta da inventare, è una realtà da riconoscere e rinforzare. La stessa logica, con numeri diversi naturalmente, vale per qualunque altro segmento: nutraceutica, veterinaria, pediatria, servizi diagnostici, sportivi, cronici. I dati, se letti con questa lente, quasi sempre suggeriscono già una direzione.
Il secondo è verificare la sostenibilità della direzione emersa. Il segmento su cui sei già forte ha spazio di crescita nel tuo territorio? La concorrenza specializzata su quel segmento è già forte o esiste uno spazio? Il tuo team ha già la competenza per essere davvero riconoscibile o può svilupparla in tempi ragionevoli? La marginalità di quel segmento regge un investimento continuativo in comunicazione e formazione? Sono domande semplici, a cui va risposto onestà: non tutti i posizionamenti disponibili sono sostenibili per tutte le farmacie, e va bene così.
Il terzo è rendere coerenti tutte le leve. Il posizionamento vive nella coerenza tra assortimento, esposizione, prezzo, calendario promozionale, comunicazione online, formazione del team, ruoli assegnati. Se dichiari di essere la farmacia della dermocosmesi consulenziale sui social, ma la tua vetrina alterna in modo casuale prodotti di ogni categoria e il tuo team non ha ricevuto formazione dedicata negli ultimi due anni o il tuo calendario promozionale è dominato da sconti su categorie non correlate, quel posizionamento esiste soltanto nelle tue intenzioni. Nella percezione del cliente non arriva.
Il quarto, e forse il più impegnativo, è difenderlo nelle scelte quotidiane. Ogni decisione, come, per esempio, esempio se accettare o meno una proposta di co-marketing, aggiungere o meno una linea, fare o meno uno sconto su una certa categoria, assumere una nuova persona, passa attraverso una domanda semplice: questa scelta rafforza o indebolisce chi vogliamo essere? È qui che il posizionamento diventa un vero muscolo strategico, perché il numero di occasioni in cui è comodo dire di sì a qualcosa che ti sposta dal baricentro è enorme. Ognuna di quelle occasioni, presa singolarmente, sembra ininfluente. Sommate nel tempo, sono quelle che ti spostano dal posizionamento che avevi scelto a quello che ti trovi addosso.
Posizionamento, cosa cambia quando c’è
Una farmacia che ha un posizionamento chiaro e che lo difende con coerenza per almeno un paio d’anni (sì hai letto bene, non settimane, anni) vede cambiare la sua traiettoria in modo molto concreto. Se gestito con cura l’assortimento può diventare più snello, con meno referenze duplicate e un indice di rotazione più alto. La marginalità cresce, perché la comunicazione parla a clienti che comprano sul valore percepito e non sul prezzo, e questi clienti sono meno sensibili allo sconto, come abbiamo visto negli articoli precedenti. Il team lavora con più sicurezza, perché ha una linea condivisa su cosa proporre per primo e non deve inventarsi il consiglio da zero a ogni cliente. La comunicazione online diventa più semplice, più memorabile e meno costosa da produrre, perché ha un filo conduttore riconoscibile e non deve reinventarsi ogni settimana.
Cambia anche, e questo è forse l’effetto meno visibile ma più significativo, il modo in cui il cliente sceglie la tua farmacia. Non ti sceglie più perché sei sotto casa o perché ha visto lo sconto in vetrina. Ti sceglie perché sa esattamente cosa aspettarsi quando entra da te, e quella cosa specifica gli interessa. E il concorrente non è più chiunque abbia gli stessi prodotti nel raggio di due chilometri, ma solamente chi è posizionato sul tuo stesso terreno, che è una lista molto più corta e molto più gestibile.
C’è, infine, un cambiamento che riguarda il rapporto con l’industria. Una farmacia posizionata è un interlocutore diverso agli occhi dei fornitori: sceglie con chi lavorare, negozia da una posizione di identità e non di dipendenza, non accetta ogni proposta soltanto perché arriva da un fornitore noto. È un passaggio che dal punto di vista dei margini, sulla distanza, vale molto più di quanto sembri. Sembra fantascienza? Sì, sembra, ma non lo è. Conosco svariate farmacie che sono esattamente in questa posizione.
Test pratico
Se dovessi descrivere la tua farmacia in una frase a un cliente che non ti conosce ancora, cosa gli diresti? E quella frase corrisponde davvero alle scelte concrete che hai fatto negli ultimi sei mesi: sull’assortimento, sulla comunicazione, sulla formazione, sulle promozioni, sulle persone che hai voluto vicino a te, o è un desiderio ancora scollegato dai tuoi comportamenti reali?
Non stiamo facendo domande retoriche. La questione è più pratica che mai. Il posizionamento non è un problema di marketing, è un problema di identità che si risolve con centinaia di piccole scelte coerenti ripetute nel tempo. Se quelle scelte non le stai facendo tu, con un metodo e una direzione, le sta facendo il mercato al posto tuo. E nel medio periodo la partita si vince o si perde proprio lì, molto più che sul singolo volantino o sul singolo mese di fatturato.
(di Francesco Zanetti, consulente marketing per farmacie)
