Per molte farmacie il Crm è ancora uno strumento utilizzato in modo parziale. Viene spesso associato alla fidelity card, alla raccolta punti o, più in generale, all’invio di promozioni “a pioggia”. Tutto questo è certamente utile, ma è una pratica che diventa sempre più obsoleta man mano che nel settore compaiono nuovi player e nuovi competitor, dotati di strumenti e procedure gestionali moderne ed efficaci.
Il mercato diventa più complesso, la competizione sale di livello. Molte delle attività che sono state messe in campo fino a oggi non sono più sufficienti. A maggior ragione un mondo in cui la relazione con il cliente è sempre più fragile, e in cui la concorrenza non si gioca soltanto sul prezzo o sulla prossimità, il vero valore del Crm sta nella sua capacità di trasformare i dati in decisioni operative.
Il punto, quindi, non è semplicemente raccogliere informazioni, ma capire come usarle per lavorare meglio. In altre parole, il Crm diventa realmente utile quando consente al titolare di passare da una conoscenza generica del proprio bacino clienti a una lettura più precisa dei comportamenti, dei bisogni e delle opportunità di relazione. E questo naturalmente ci permette di fare attività più precise ed efficaci. Tradotto: facciamo crescere la farmacia.
Il valore dei dati comportamentali
Uno degli errori più frequenti consiste nel fermarsi ai numeri aggregati: sapere quanti clienti attivi si hanno, quante fidelity card sono state emesse o quanti coupon sono stati riscattati è naturalmente importante, ma non basta per guidare una farmacia in modo consapevole. Questi dati, se li osserviamo in modo isolato, rischiano di restare descrittivi e, quindi, poco utili. Il loro valore, invece, cresce quando iniziano a essere letti in chiave comportamentale, cioè quando aiutano a capire che cosa sta succedendo davvero nella relazione tra farmacia e cliente. E no, la relazione, al giorno d’oggi, non si può fermare al grado di confidenza che possiamo sviluppare con i nostri clienti. Quella è la base, ma dobbiamo fare di più.
Quindi come facciamo? Tra le metriche più utili da monitorare c’è, prima di tutto, la frequenza d’acquisto. Capire ogni quanto una persona torna in farmacia permette di distinguere in modo molto chiaro i clienti abituali da quelli saltuari e, soprattutto, di individuare eventuali segnali di raffreddamento della relazione. Un cliente che acquistava con regolarità e che progressivamente dirada le visite sta comunicando qualcosa, anche se in modo silenzioso. Non sempre si tratta di una perdita definitiva, ma spesso di un rapporto che si sta indebolendo e che, proprio per questo, può essere riattivato con maggiore intelligenza prima che sia troppo tardi, prima che questa persona sviluppi un’abitudine con un’altra realtà.
Un secondo indicatore molto rilevante è lo scontrino medio, soprattutto se letto in modo comparativo. Mettere a confronto il valore medio degli acquisti di un cliente occasionale con quello di un cliente fidelizzato consente di comprendere molto meglio il peso reale della relazione continuativa. Nella maggior parte dei casi il cliente fidelizzato non solo acquista con maggiore frequenza, ma tende anche a distribuire i propri acquisti su più categorie (avremo sempre il caso in cui una persona spende tutti i suoi soldi nel reparto dermocosmesi, ma spesso sono casi isolati), ad accogliere con maggiore apertura il consiglio del farmacista e a mostrare una disponibilità superiore nei confronti di servizi, prevenzione e iniziative di relazione. Il cliente occasionale, invece, entra spesso per un bisogno specifico e conclude il proprio acquisto senza lasciare molte tracce ulteriori. Questo non significa che abbia poco valore, ma che richiede un lavoro diverso.
Accanto a queste metriche, esiste, poi, un elemento spesso sottovalutato, ma molto utile: l’individuazione dei prodotti trigger. Si tratta di quei prodotti o di quelle categorie che possono rappresentare un segnale di bisogno più ampio e aprire la strada a una relazione più articolata. Pensiamo, per esempio, a chi acquista con continuità prodotti per il sonno, per la digestione, per la gestione dello stress, la circolazione o il supporto immunitario. In questi casi il dato di vendita non racconta soltanto un acquisto, ma può suggerire un’area di attenzione, una necessità ricorrente, una possibile opportunità di accompagnamento nel tempo. Il Crm, se letto bene, consente proprio questo: non limitarsi a registrare ciò che è stato comprato, ma iniziare a interpretare i segnali che emergono dai comportamenti.
Questo approccio diventa ancora più utile quando si passa dalla semplice osservazione dei dati alla segmentazione. Attenzione: segmentare non significa etichettare in modo rigido i clienti, quanto piuttosto riconoscere che persone diverse richiedono attenzioni diverse. In questo senso, uno dei segmenti più interessanti è quello dei clienti dormienti. Si tratta di clienti che in passato avevano una certa frequenza di acquisto, o che comunque sia avevano già costruito una relazione con la farmacia, ma che da tempo non tornano oppure hanno ridotto sensibilmente la loro presenza. In molti casi non sono clienti persi. Ci sono innumerevoli motivi per cui una persona può non passare più per la nostra farmacia, a volte è anche solo un senso unico invertito. Quasi sempre non sono definitivamente persi, solamente non più attivati. Proprio per questo rappresentano spesso una delle aree a più alto potenziale, perché il costo di riattivazione di una relazione esistente è spesso inferiore rispetto a quello necessario per generarne una completamente nuova.
Un altro segmento molto interessante è quello dei clienti occasionali ad alto potenziale. Sono clienti che frequentano poco la farmacia, ma che mostrano elementi di particolare interesse: uno scontrino medio elevato, acquisti in categorie strategiche, attenzione a prodotti legati alla prevenzione o al benessere continuativo, oppure comportamenti che fanno pensare a una possibile evoluzione della relazione. Anche in questo caso il Crm consente di fare un salto di qualità, perché permette di non considerare questi clienti come semplici presenze sporadiche, ma come persone che potrebbero essere accompagnate verso un legame più stabile.
È a questo punto che entrano in gioco le automazioni. Il tema è delicato, perché spesso il concetto di automazione viene associato a comunicazioni standardizzate, fredde o eccessivamente commerciali. In realtà, se progettata bene, l’automazione non impoverisce la relazione, ma la rende più continua e coerente. Il suo valore non sta nella quantità dei messaggi inviati, ma nella pertinenza. Una farmacia può, per esempio, costruire un’attivazione dedicata ai clienti dormienti, prevedendo un messaggio mirato dopo un certo periodo di inattività. Può accompagnare un cliente occasionale ad alto potenziale con una comunicazione coerente rispetto alla categoria acquistata. Può anche associare determinati prodotti trigger a contenuti informativi, inviti a una giornata dedicata, proposte di approfondimento o piccoli vantaggi mirati (per esempio, consulenze personalizzate). In tutti questi casi, ciò che fa la differenza non è la tecnologia in sé, ma la qualità del ragionamento strategico che la guida.
Applicazione etica del Crm
Naturalmente, tutto questo ha senso soltanto se il Crm viene utilizzato in modo etico. È un punto centrale, perché i dati dei clienti non possono, non devono, essere considerati semplicemente come una leva commerciale. Un uso etico del Crm significa impiegare le informazioni disponibili per essere più rilevanti, non più invasivi; per offrire un servizio più coerente, non per esercitare una pressione maggiore; per costruire continuità, non per saturare il cliente di stimoli. La differenza tra attenzione e invasione è sottile, ma decisiva. Qui a mio avviso la farmacia può giocare una partita molto importante, perché dispone di un patrimonio informativo che, se utilizzato con equilibrio e intelligenza, può rafforzare la fiducia anziché comprometterla.
Il concetto è, dunque, proporre soluzioni che siano di reale utilità per il cliente, e non semplicemente finalizzate ad alzare il fatturato. Ricordiamo, infatti, che il Crm non è solamente un mero dispositivo commerciale, ma uno strumento capace di aiutare il farmacista a svolgere meglio il proprio lavoro. In questo modo, l’aumento dell’efficacia al banco avrà inevitabili ripercussioni positive sulla sua autorevolezza agli occhi del cliente e, di conseguenza, sulla sua soddisfazione personale, un tema molto importante al giorno d’oggi, come può confermare chiunque abbia un team.
In questa prospettiva, il Crm (troppo spesso identificato per semplicità con solo uno dei suoi applicativi, la fidelity card) smette di essere soltanto uno strumento per distribuire vantaggi e diventa il punto di accesso a una relazione più consapevole. Non serve solo a registrare acquisti, ma a comprendere abitudini, a intercettare bisogni, segmentare con maggiore precisione e costruire nel tempo un dialogo più pertinente. Questo non significa trasformare la farmacia in un sistema automatizzato di comunicazione, anzi. Applicare queste strategie fa in modo che ogni interazione sia più utile, più coerente e più leggibile.
In conclusione
La domanda che dobbiamo farci non è tanto se le farmacie dovrebbero avere meno un Crm. Oggi, in una forma o nell’altra, quasi tutte le farmacie dispongono di strumenti che raccolgono dati. La domanda più utile è un’altra: quei dati vengono usati per registrare transazioni o per costruire relazione? È da questa differenza che passa buona parte della qualità del lavoro futuro.
Perché una farmacia che legge meglio i propri clienti non si limita a vendere di più: riesce a lavorare con maggiore chiarezza, a comunicare in modo più pertinente e a costruire nel tempo un posizionamento più solido.
(di Francesco Zanetti, consulente marketing per farmacie)
