A colloquio con Gadi Schoenheit, grande esperto in ricerche di mercato, per capire quali sviluppi il futuro riserverà alle farmacie
Dire Gadi Schoenheit è come dire ricerche di mercato. Da sempre, infatti, opera in questo settore, da Intermatrix, ad Added Value, a Doxapharma e ora in Homnya, sempre impegnato a fotografare il mondo del farmaco e della farmacia. Innumerevoli le ricerche che portano la sua firma, molti i suggerimenti che nel tempo hanno accompagnato i dati offerti con le motivazioni che li giustificano. Ancora oggi è impegnato in questo compito per Homnya, società che offre progetti integrati per Healthcare e Life Science, edita testate leader per medici e farmacisti e offre progetti di insight & data analysis, oltre, appunto, a ricerche di mercato. Lo abbiamo intervistato per chiedergli di offrirci una fotografia dello stato dell’arte del mondo del farmaco e della farmacia.
■ Partiamo proprio dalle ricerche di mercato sul mondo del farmaco e della farmacia. Sono sempre attuali? Com’è ora la situazione?
Non soltanto sono sempre attuali, ma lo sono ancor di più, perché stanno cambiando pelle, diventando sempre più complesse e focalizzate. Il passaggio chiave è questo: un tempo il dato lo potevi raccontare, magari lo potevi interpretare, ma ora ti si chiede di andare oltre, di essere in grado di raccontare che cosa bisogna fare. Questo perché il mercato farmaceutico si è complicato, sia nella relazione con i diversi stakeholder esterni, sia per l’aggiunta di nuovi stakeholder, in primis, da qualche anno, il paziente. Bisogna cioè riuscire a indicare come il paziente si muove all’interno della propria patologia, all’interno della sanità e si costruisca in modo corretto il patient journey. Contemporaneamente, però, è cambiato il medico, perché sempre di più abbiamo a che fare con professionisti che sono uno diverso dall’altro.
Ne consegue che le ricerche di mercato sono sempre più importanti per capire quella che chiamiamo la “relazione di precisione”. Questa evoluzione ha subito una forte accelerazione durante il Covid, e questo ha portato al centro della sanità del territorio la figura del farmacista.
■ Perché questo coinvolgimento e qual è il ruolo ora del farmacista nelle ricerche di mercato?
Fino a non molti anni fa, per l’azienda farmaceutica la farmacia era solamente il luogo dove il farmaco veniva distribuito. Importante era, allora, relazionarsi soprattutto con il grossista, mentre con il farmacista ci si limitava a ragionare su prezzi e consegne. Poi con il Covid è cambiato il paradigma: si è capito che il farmacista ha una relazione con il paziente/cliente, divenendo da una parte fotografo della situazione, ma dall’altra un consulente da coinvolgere a fondo, un nuovo interessante punto di riferimento, quindi non soltanto e non più per i soli aspetti distributivi.
■ La farmacia e il farmacista continuano a registrare dati positivi sul loro ruolo sociosanitario, o qualcosa è cambiato, e come?
Qui dobbiamo inserire una variabile importante: non tutte le farmacie sono uguali. Ritorniamo all’emergenza Covid, quando non si poteva che andare in farmacia, perché recarsi al Pronto soccorso era ritenuto pericoloso. In quei giorni il farmacista ha allargato il suo ruolo, non soltanto per test, tamponi o proposte vaccinali, ma anche perché costruiva relazioni di tipo sanitario quasi esclusive con il paziente. Poi, finita l’emergenza Covid, una parte importante della professione ha capito che quel ruolo non andava abbandonato, e così ha incominciato a interagire con la sanità del territorio, a partire dal medico di famiglia e con le neonate Case di comunità, diventando un interlocutore prezioso sia nella relazione con il cliente/paziente, sia nella proposta sanitaria. Certo, lo ha capito una minoranza di farmacisti, mentre molti altri sono tornati alla funzione precedente, senza integrarsi nella sanità del territorio. Dall’ultima ricerca che abbiamo fatto per Cosmofarma, presentata nell’aprile 2025, è emerso che le farmacie che hanno performato meglio negli ultimi tre anni avevano fatto tre cose importanti, proprio come i tre lati di un triangolo: primo lato, avevano analizzato i bisogni sanitari del territorio; secondo lato si erano formati dal punto di vista medico-scientifico; terzo, avevano interagito con la sanità del territorio. Ebbene, quando il farmacista fa queste tre cose, non soltanto performa meglio dei colleghi, ma fotografa come almeno sei clienti su dieci entrano in farmacia con un problema e non con un prodotto già scelto, con o senza ricetta. Questa è la strada da perseguire, cioè una farmacia consulente integrata nella sanità del territorio.
■ A proposito di Cosmofarma, lei ha anche proposto una ricerca focalizzata su temi importanti della professione. Quest’anno quale sarà l’argomento trattato?
Qui c’è una novità: per tanti anni abbiamo fatto ricerche sul futuro della farmacia, chiedendo al farmacista “cosa vorresti, cosa ti aspetti?”, mentre ora andiamo a vedere che cosa concretamente ha fatto.
Nel 2025 il tema portante di Cosmofarma era “Performance” e per questo come Homnya abbiamo proposto una ricerca su un campione di farmacie che avevano performato meglio di altre, per capire come avevano ottenuto quei risultati. Nel maggio 2026 rifaremo la stessa ricerca intervistando le farmacie che hanno performato meglio, aggiungendo, però, un campione di quelle che hanno performato peggio, per marcare la differenza. Considerato, poi, che l’argomento chiave del 2026 sarà il passaggio generazionale, da una parte, e il rapporto con i dipendenti della farmacia, dall’altra, cercheremo soprattutto di capire se la farmacia che performa meglio ha sia superato il passaggio generazionale, sia saputo costruire un buon team professionale. Vedremo così se una corretta divisione dei compiti e una buona formazione specifica permettano alla farmacia di non essere soltanto un punto di distribuzione, ma un luogo dove sia vincente il team ben preparato, come capacità di ascolto, di consiglio.
■ Quindi, avremo anche un’idea di come si muove la “Farmacia dei servizi”. Giusto?
Stiamo attenti a parlare di farmacia dei servizi, come più volte ho detto ai vertici di Federfarma. Perché questo termine può essere fuorviante, viene spesso interpretato dal farmacista come “fino a ieri vendevo prodotti, adesso offro servizi”. Sarebbe meglio, invece, parlare di “Farmacia di servizio”, perché qui non abbiamo un prodotto da vendere, bensì una farmacia che sa relazionarsi con il cliente/paziente con al centro la consulenza e il consiglio. Qui il farmacista sale a bordo del patiente journey, capisce qual è il problema e poi interagisce con il medico di famiglia. Questa è la vera farmacia dei servizi, e se non la fai, va poi a finire che il digital ti ruba i clienti. L’obiettivo dev’essere mettere al centro il farmacista e non la farmacia, perché è così che costruisci un quadro competitivo vincente.
■ Qual è ora il vissuto del farmacista indipendente rispetto alla crescita delle farmacie del capitale?
Abbiamo fatto ricerche e riflessioni su questo argomento. Il farmacista indipendente ha ancora un futuro, ma deve accelerare sulla sua capacità di consulenza, quindi cambiare pelle, per diventare un vero professionista della salute e della sanità. Così potrà reggere la competizione, diversamente sarà difficile. Le farmacie del capitale hanno, oltre al capitale, il network, l’organizzazione, il coordinamento interno. Solamente se riesci a stressare il tuo ruolo professionale ce la puoi fare, però devi formarti molto, meglio e di più. Diversamente il futuro diventa difficile.
■ Come ritiene stia cambiando il ruolo del farmacista, alla luce dell’evoluzione digitale?
Il ruolo del digitale, nei farmacisti che l’anno capito, non è un qualcosa che serve per il magazzino, ma se gestito bene aiuta a interagire con il cliente/paziente sia prima, sia dopo il suo ingresso in farmacia. Contribuisce, infatti, a costruire una relazione continuativa, sia con il paziente (“Ecco la password per dirmi se il prodotto consigliato funziona e come), sia con il medico curante (“Il paziente è aderente alla terapia, questa funziona bene o va modificata”). Il digitale può aiutare, infatti, a sviluppare la professionalità del farmacista, e non della farmacia, dove peraltro serve, ma per gestire il magazzino e ottimizzare gli acquisti. Questo è il suo pregio fondamentale: non l’hanno capito in tanti, ma certo potrà rappresentare un contributo importante al futuro della farmacia. Tant’è vero che potremmo parlare della farmacia “digital oriented”, quella che utilizza il digitale e interagisce con il cliente/paziente, e non soltanto con il magazzino che sta alle spalle.
■ E quale ritiene sarà l’impatto legato all’ingresso dei nuovi attori della distribuzione farmaceutica, come Amazon, per esempio, e altre piattaforme digitali?
Anche qui, dipende tutto da farmacia a farmacia. Quelli che hanno capito che è importante mettere al centro il farmacista come professionista della salute non devono temere Amazon, dove c’è il prodotto, ma non il farmacista. La farmacia definita “drugstore”, tanto per intenderci, che vive di assortimento prodotti e basta, avrà, invece, difficoltà a vincere su Amazon, mentre quella che mette al centro il farmacista non lo deve temere. Almeno per il momento, perché sappiamo che negli Stati Uniti ci sono già catene digitali che offrono il medico digitale, e anche perché, sempre per il momento, il farmaco etico in Italia è fuori dall’e-commerce.
La farmacia, quindi, ha ancora tempo davanti per darsi una mossa. E qui entra in gioco anche la formazione universitaria: la facoltà di farmacia deve promuovere le capacità consulenziali del neolaureato, il che significa lavorare affinché la nuova generazione venga preparata a essere consulente della salute, e non soltanto esperto tecnico dei diversi prodotti.
■ Possiamo dare una qualche dimensione ai farmacisti di “relazione”, rispetto agli altri?
Direi che quelli preparati all’evoluzione indicata, o addirittura già a bordo, sono quasi un quarto del totale. Poi ci sono le farmacie che definiamo cooperative e gruppi d’acquisto, dove si propongono buone possibilità di crescita, perché il network forma il farmacista e lo indirizza al consiglio, e allora arriviamo a quasi il 50%.
Per le altre farmacie la vedo grigia, ma c’è tempo affinché si ravvedano. A costoro ricordo che, di solito, chiudo i miei interventi con una metafora, quella del calabrone. Il calabrone è un insetto che, per il suo peso specifico, non potrebbe volare. Ma lui non lo sa, e così vola lo stesso.
(di Lorenzo Verlato, Farma Mese N. 10-2025 ©riproduzione riservata)
