In farmacia si misura tutto: margini, scontrino medio, pezzi, rotazioni. Ma quasi mai misuriamo la qualità del servizio, cioè l’esperienza reale che ogni cliente vive. Eppure, è proprio lì che si gioca la differenza tra una farmacia che funziona e una farmacia che viene scelta
C’è un principio, semplice ma spesso trascurato, che ogni farmacia dovrebbe tenere scritto accanto ai propri numeri di vendita: “ciò che non si misura, non si migliora.”
In farmacia misuriamo tutto: margini, scontrino medio, pezzi per scontrino, rotazioni di categoria. Ma quasi mai misuriamo la qualità del servizio, cioè l’esperienza reale che ogni cliente vive quando entra, chiede, aspetta, riceve un consiglio e decide se tornare. Eppure, è proprio lì che si gioca la differenza tra una farmacia che funziona e una farmacia che viene scelta.
Nel mercato di oggi, dove la competizione è sempre più forte e i clienti sono più informati, il servizio è l’unico vantaggio competitivo che non può essere copiato. Ma non basta dire “abbiamo un buon servizio”: serve dimostrarlo, monitorarlo e migliorarlo nel tempo.
Il servizio: ciò che resta dopo il prezzo
Philip Kotler scriveva che “il servizio è l’anima di un’attività di successo”, e mai come oggi questa frase è vera per la farmacia. Il servizio è ciò che resta nella memoria del cliente dopo che ha dimenticato il prezzo, è ciò che rende il farmacista e la farmacia differenti.
In farmacia il servizio prende forma nei dettagli:
– nella rapidità con cui un cliente viene accolto,
– nel tono di voce con cui gli si risponde,
– nella chiarezza del consiglio,
– nella sensazione di fiducia che accompagna il momento del pagamento.
È una somma di gesti e di percezioni, non di procedure. E la sua forza sta nella coerenza: un servizio eccellente una volta sola crea stupore; un servizio buono, sempre, crea fiducia. Ma per renderlo costante, serve osservarlo e misurarlo.
Cosa intendiamo per “livello di servizio”
Il livello di servizio non è un concetto generico: è una misura della distanza tra ciò che promettiamo e ciò che il cliente vive davvero. Per questo, il servizio in farmacia si può analizzare su due piani:
– Servizio tecnico: la parte oggettiva – tempi di attesa, ordine, disponibilità dei prodotti, precisione nella consegna, continuità di assortimento.
– Servizio relazionale: la parte soggettiva – ascolto, empatia, capacità di interpretare il bisogno, fiducia, chiarezza nella spiegazione.
Il primo fa funzionare la farmacia. Il secondo fa tornare le persone.
Gli indicatori che contano davvero
Molti titolari credono che misurare il servizio sia impossibile, perché “non è un numero”.
In realtà, esistono metriche semplici e concrete che permettono di trasformare la qualità in dati utili.
Nella tabella che riportiamo qui sotto, un esempio operativo di come una farmacia può iniziare a misurarsi.
Ogni farmacia può costruire la propria scheda di autovalutazione, definendo gli obiettivi ideali per ogni area. L’importante è che il sistema non resti teorico: serve un momento periodico di verifica, un confronto sui risultati, un piano d’azione.
Case history: la soddisfazione dell’hotel
Un modello di riferimento misurare la qualità del servizio è SERVQUAL, sviluppato negli anni ’80 e applicato in banche, cliniche, università, ristoranti, hotel. Un caso interessante è quello di una catena alberghiera di lusso, che decise di misurare la soddisfazione dei propri ospiti. L’hotel raccolse migliaia di valutazioni attraverso un questionario basato su cinque dimensioni:
– Tangibles (l’aspetto fisico del luogo e del personale),
– Reliability (l’affidabilità nel mantenere le promesse),
– Responsiveness (la prontezza nel rispondere ai bisogni),
– Assurance (la fiducia ispirata dal personale),
– Empathy (l’attenzione personalizzata verso ogni ospite)
Il risultato fu sorprendente: camere perfette, tempi impeccabili, ma bassa percezione di calore umano: i clienti si sentivano serviti, ma non accolti. La direzione introdusse allora un programma di formazione basato sull’ascolto, sulla personalizzazione e sull’autenticità del contatto. In un anno, il punteggio medio di soddisfazione passò dal 78% al 93%.
Un esempio prezioso: anche il servizio migliore perde valore se non è accompagnato da empatia.
Il percorso in farmacia
Applicare la logica SERVQUAL in farmacia è semplice. Ecco un percorso pratico in cinque passi:
1) Definire le dimensioni del servizio che vogliamo misurare: accoglienza, competenza, ascolto, chiarezza, privacy, continuità.
2) Creare un mini-questionario clienti, da somministrare online o in forma cartacea, con domande su scala da 1 a 5 (es. “Mi sono sentito ascoltato?”, “Il consiglio ricevuto era chiaro?”).
3) Coinvolgere il team con una scheda di autovalutazione sugli stessi parametri: è il modo più efficace per far emergere le differenze di percezione.
4) Analizzare il gap fra valutazione dei clienti e autovalutazione del team: è lì che si nascondono i punti ciechi dell’organizzazione.
5) Tradurre i dati in azioni, non in rimproveri: formazione mirata, revisione dei flussi, cura del linguaggio, miglioramento della privacy, revisione della segnaletica.
Misurare il servizio non significa creare un nuovo cruscotto di controllo, ma costruire una cultura della consapevolezza. E il bello è che ogni miglioramento, anche piccolo, si traduce immediatamente in fiducia e in ritorno di clientela.
Dal dato alla crescita
Le farmacie che iniziano a misurare il proprio servizio raccontano spesso lo stesso effetto collaterale positivo: la squadra cambia atteggiamento. Perché la misurazione, se ben gestita, non è uno strumento di giudizio, ma di dialogo. Rende visibile ciò che prima era solo intuito, e dà voce anche a chi non parla: i clienti.
Una titolare che ha introdotto un questionario anonimo di soddisfazione raccontava così la sorpresa: “Pensavo di essere forte sull’ascolto e debole sull’efficienza. In realtà era il contrario: i clienti apprezzavano la rapidità, ma si sentivano poco capiti. Da lì abbiamo iniziato un percorso di formazione sull’ascolto empatico e la relazione è cambiata.”
Questo è il vero senso della misurazione: trasformare un numero in una conversazione.
Misurare per servire meglio
Il servizio non è un gesto gentile, è una scelta strategica. E in un’epoca in cui i prodotti si equivalgono e i prezzi si confrontano in un click, l’esperienza del cliente al banco è l’unica cosa che nessun competitor può copiare. Misurare il livello di servizio significa decidere di far crescere la farmacia come un organismo vivo, che ascolta, apprende, migliora, per dare valore al proprio ruolo professionale.
Vi lascio con una frase di Karl Albrecht: “Il servizio non è ciò che fai, ma ciò che il cliente percepisce di ciò che fai.” Consulente di management, Karl Albrecht è un pioniere nello studio della qualità del servizio. La sua riflessione ricorda che il valore del nostro lavoro non si misura solo nell’azione, ma nell’effetto che produce sull’altro. In farmacia il servizio è esperienza, emozione, fiducia. È ciò che resta nella mente e nel cuore del cliente dopo che è uscito dal banco. Misurare il servizio non è solo una questione di numeri. È un modo per ricordarci che ogni giorno, dietro ogni consiglio, c’è una persona che ha bisogno di sentirsi ascoltata. E che la misura più vera del nostro lavoro non è nel margine, ma nella fiducia che costruiamo.
(di Nicola Posa, amministratore delegato Shackleton Group, Farma Mese N. 10-2025 ©riproduzione riservata)
