Il commercio on-line è ancora in crescita, non più ai tassi a doppia cifra di un tempo, ma pur sempre in modo costante.
Il valore degli acquisti online supererà così i 62 miliardi di euro nel 2025 e crescerà del 6%, con una utenza di 35,2 milioni gli italiani, in aumento di 1,5 milioni rispetto allo scorso anno e di oltre 11 milioni rispetto al 2020. Le aziende attive nell’e-commerce sono oltre 91.000, a testimonianza di una trasformazione strutturale ormai consolidata. Questi i dati di un settore ancora relativamente nuovo, che registra aumenti di fatturato e di utenti, e che è destinato a consolidarsi con le nuove generazioni, secondo i dati presentati in occasione del Netcomm Forum, nell’edizione speciale “The Next 20 Years in 2 Days”.
In crescita acquisti di servizi e prodotti
Due le ricerche presentate dai relatori dell’evento. La prima, un’indagine dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano mostra come il settore dei servizi registra una crescita del +8% rispetto al 2024, per un valore di 22 miliardi di euro; mentre l’e-commerce di prodotto segna un incremento del +6% rispetto all’anno precedente, superando i 40 miliardi di euro.
Nell’ambito degli acquisti di prodotto, i comparti beauty&pharma e food & grocery registrano un incremento superiore alla media (con tassi di crescita di circa il 7%). Le categorie abbigliamento, informatica ed elettronica di consumo e arredamento & home living presentano, invece, una crescita in linea con quella del settore (con tassi compresi tra il +5% e il +6%). La penetrazione dell’online sul totale acquisti Retail (online+offline) nei prodotti è pari all’11,2%, un incremento di mezzo punto percentuale rispetto al 2024.
Il settore beauty&pharma, in particolare, conferma il proprio slancio grazie a un’evoluzione del modello di offerta, sempre più orientato alla personalizzazione e alla consulenza. Esso comprende sia i prodotti farmaceutici che quelli per la cura e l’igiene della persona e presenta uno scontrino medio di 37 euro, in linea con una crescente attenzione alla sostenibilità dell’esperienza d’acquisto.
L’integrazione omnicanale
«Nel 2025, il mercato e-commerce B2c di prodotto continuerà a crescere (+2,1 miliardi di euro rispetto al 2024) anche se a ritmi più contenuti» ha spiegato Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano. In Italia l’e-commerce «si trova ora in una fase di consolidamento e i valori di mercato confermano un online un po’ meno vivace rispetto al passato». Ma, sottolinea la ricercatrice «Questi dati testimoniano il grande lavoro svolto dietro le quinte da molti merchant, i quali sono sempre più impegnati nell’ottimizzazione di processo, nell’introduzione di soluzioni tecnologiche per migliorare sia l’esperienza utente sia le attività di back-end e nella sperimentazione di modalità diverse di interazione con i consumatori». E conclude Pontiggia: «Il digitale non è più soltanto un canale di vendita, ma uno strumento relazionale, attraverso cui i brand costruiscono esperienze sempre più interattive e coinvolgenti con i clienti, al punto da diventare il cuore della strategia».
Più di 35 milioni di italiani acquistano online
Una seconda ricerca ha analizzato i consumatori online: Netcomm NetRetail, la ricerca di Netcomm realizzata in collaborazione con Brt, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, Edi – Ecosistema digitale per l’Innovazione di Confcommercio, ha messo in evidenza come siano 35,2 milioni gli italiani che comprano online, con un aumento di 1,5 milioni rispetto allo scorso anno e di oltre 11 milioni rispetto al 2020.
Lo smartphone si conferma il device più utilizzato per gli acquisti online (45,7%), seguito dal Pc (48,1%) e dal tablet (5,9%).
«Un dato interessante riguarda i touchpoint digitali» ha spiegato Roberto Liscia, presidente di Netcomm. «Quando si acquista in negozio ben 4 decisioni su 10 sono influenzate dall’interazione digitale, mentre quando si acquista online la visita nello store orienta una decisione d’acquisto su quattro. I numeri testimoniano come la distinzione tra canale fisico e digitale stia progressivamente svanendo, dando vita a un’esperienza di acquisto sempre più integrata».
Può interessare sapere che dalle ricerche Netcomm emergono tre profili di consumatori digitali che stanno ridisegnando le strategie dei merchant:
Il price sensitive, attento alla convenienza, anche a scapito del servizio.
Il consumatore orientato al second hand, in cerca di soluzioni economiche e sostenibili.
L’esperienziale, che valorizza contenuti editoriali, interazione e Intelligenza Artificiale per un’esperienza d’acquisto su misura.
Social media fonte importante di orientamento
Dei 4 touchpoint che gli acquirenti online consultano mediamente prima di effettuare un acquisto, due sono legati a contenuti prodotti direttamente dai brand, come i loro siti web o app (50,3%) e i loro e-commerce (44,2%). I restanti 2 touchpoint, invece, sono riferiti a contenuti indipendenti, tra cui primeggiano i motori di ricerca (55,7%), le recensioni (50%) e i comparatori (40%).
I social media rimangono una fonte importante di orientamento per circa un acquisto su quattro (29,8%), insieme con i punti vendita e il retail media online, mentre le notifiche push segnano un leggero calo. Inoltre, in base alla categoria di prodotto, si osservano preferenze specifiche: per esempio, l’uso di Intelligenza artificiale e chatbot è particolarmente rilevante nell’elettronica e nell’editoria, mentre il retail media offline è più influente nel settore alimentare.
Pagamenti con carta o wallet digitali
Dalle evidenze della ricerca emerge che gli acquisti online sono in gran parte pagati al momento dell’ordine (89%) e solamente nell’11% dei casi vengono saldati alla consegna/ritiro o nel momento stesso di utilizzo del servizio.
Tra gli strumenti più utilizzati per il pagamento troviamo il digital wallet (30,8%), la carta di credito (26,4%) o la prepagata sul sito (23,6%). È in diminuzione, invece, il pagamento in contanti alla consegna (1,2%), mentre il bonifico è utilizzato soltanto nel 2% dei casi, ma con importi 3,5 volte superiori alla media.
Le App e gli strumenti di pagamento sul telefono vengono sfruttati, infine, nello 0,8% dei casi. Sulla scelta del pagamento i consumatori mettono al primo posto la sicurezza della transazione e poi la varietà degli strumenti disponibili per la transazione. Tuttavia, se nei primi anni dell’e-commerce la domanda di sicurezza era fondamentale per 9 acquirenti su 10, con il passare del tempo è calato il bisogno di sicurezza -nel 2025 sono meno di 2 su 10 gli utenti che chiedono sicurezza, a indicare quanto negli anni è stato fatto su questo fronte- ed è cresciuta la richiesta di varietà e integrazione degli strumenti di pagamento.
Le prospettive: tecnologia e customer experience
Il 2025 si conferma come un anno chiave per la trasformazione digitale dell’e-commerce. L’intelligenza artificiale, il Retail Media, i marketplace e le piattaforme platform-based stanno ridefinendo le modalità di relazione tra brand e consumatori. Parallelamente, modelli omnicanale si diffondono sempre più, arricchendo l’esperienza dell’utente. «L’evoluzione dell’eCommerce è anche un’opportunità per rafforzare la competitività del Made in Italy -commenta Roberto Liscia, presidente di Netcomm- ma sarà fondamentale investire in logistica, tecnologie abilitanti e customer experience per affrontare le sfide future».
A fronte di un rallentamento rispetto agli anni del boom, il commercio digitale del 2025 si rivela così più maturo, strutturato e consapevole. Con il beauty&pharma a fare da apripista, l’e-commerce si prepara ad affrontare il futuro con strumenti sempre più sofisticati, capaci di interpretare e anticipare i bisogni di un consumatore digitale in continua evoluzione.
(di Chiara Romeo, Farma Mese n. 7– 2025 ©riproduzione riservata)
