Il mercato digitale italiano continua a crescere e, con esso, cambiano le abitudini di acquisto dei consumatori. Secondo gli ultimi dati degli Osservatori eCommerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, nel 2025 l’online ha raggiunto un valore complessivo di 62,3 miliardi di euro, con un incremento del 7% rispetto al 2024. Una dinamica che riguarda da vicino anche il comparto farmacia e parafarmacia, oggi tra i più dinamici del panorama digitale. Il peso del digitale nel retai, infatti, continua ad aumentare: gli investimenti tecnologici dei retailer sono saliti al 4,7% del fatturato, quasi un punto e mezzo in più dell’anno precedente. Contestualmente, l’eCommerce rappresenta ormai il 13% dei consumi totali italiani, con una penetrazione dell’11% per i prodotti e del 18% per i servizi.
Il boom del Beauty&Pharma: un segnale per il settore
All’interno dell’eCommerce di prodotto, che totalizza 40 miliardi di euro (+5%), spicca il comparto Beauty&Pharma, cresciuto del 10% in un solo anno. Un andamento che conferma quanto il consumatore italiano sia sempre più incline ad acquistare online cosmetica, integratori, dispositivi medici e prodotti per la cura della persona.
La crescente concorrenza dei canali digitali è ormai una realtà per le farmacie: i clienti si informano, confrontano prezzi e spesso decidono di concludere l’acquisto online. Tuttavia, proprio la crescita della domanda digitale rappresenta anche una grande opportunità per le farmacie che investono in servizi omnicanale, piattaforme eCommerce integrate e customer experience personalizzate.
Servizi digitali e abitudini di acquisto
Oltre ai prodotti, cresce in modo ancora più marcato l’eCommerce dei servizi, che raggiunge i 22,3 miliardi di euro (+9%). È trainato da ticketing, turismo e assicurazioni, ma riflette un trend più ampio: gli utenti cercano comodità, immediatezza e un’esperienza fluida anche online. Questo orientamento si riscontra anche nei servizi di farmacia, dove prenotazioni digitali, teleconsulti e ritiro rapido in store stanno diventando elementi chiave nella fidelizzazione del cliente.
Meno negozi fisici, più digitale: il contesto cambia
Il 2024 ha segnato un nuovo calo della rete commerciale fisica: in Italia sono spariti oltre 85.000 negozi in dieci anni. Una contrazione che tocca soprattutto abbigliamento, arredamento ed editoria, ma che evidenzia una pressione crescente su tutti i comparti, compreso il retail sanitario, spinti a ripensare la propria presenza sul territorio. In questo scenario, le farmacie possono giocare un ruolo strategico rafforzando i servizi in store e migliorando l’integrazione con il digitale. I grandi retailer stanno già investendo in self check-out, digital couponing, app integrate e chioschi multimediali: tecnologie che semplificano il flusso d’acquisto e migliorano l’esperienza del cliente.
AI tradizionale e Generativa
Tra i fattori abilitanti più rilevanti emerge l’Intelligenza Artificiale.
Nel 2025:
- il 46% dei top retailer ha già integrato l’AI nei processi aziendali,
- il 76% ha avviato progetti pilota con l’AI generativa.
Per il mondo della farmacia, l’AI apre scenari molto concreti: dalle descrizioni automatiche dei prodotti, alla personalizzazione delle raccomandazioni, fino al supporto del customer care e alla gestione delle scorte con sistemi predittivi. I retailer stanno investendo anche nella valorizzazione del dato: l’89% ha potenziato strumenti di analisi e raccolta, puntando a un dialogo sempre più personalizzato con il cliente.
Sfide e opportunità per le farmacie
Il quadro delineato dagli Osservatori conferma una trasformazione strutturale: il consumatore si muove tra fisico e digitale, cerca informazioni, confronta, acquista dove trova convenienza e servizio. Per le farmacie significa confrontarsi con un cliente più esigente, più digitale e più abituato alla multicanalità. Ma significa anche poter ampliare la gamma dei servizi, consolidare la relazione con il paziente e sfruttare le tecnologie per migliorare efficienza, consulenza e capacità di risposta. Il settore Beauty&Pharma, con la sua crescita a doppia cifra, indica che il mercato c’è, e che chi saprà cogliere l’onda digitale potrà rafforzare il proprio ruolo, sia online sia nel territorio.
