Il Crm è uno strumento utilissimo, a patto di conoscerlo (e ne abbiamo già parlato qui).
Approfondiamo il tema analizzando come usarlo in maniera strutturata, con una strategia che lo veda protagonista di una comunicazione omnicanale. Come? Ecco un esempio pratico, che chiarisce il concetto e che può aiutare a capire come utilizzare al meglio il Crm.
Se nel precedente appuntamento avevamo capito cos’è un Crm -e molti di voi si erano resi conto di averne uno già funzionante in farmacia- oggi andiamo a capire in che modo possiamo utilizzare queste benedetto Customer relationship management, nel concreto.
Sì, perché come sempre al farmacista vengono riferite un sacco di informazioni, più o meno utili, ma ciò che spesso manca è la componente pratica. Cioè, il come utilizzare queste informazioni nella vita di tutti i giorni. Al tempo stesso lo sappiamo, un farmacista di tempo non è che ne abbia molto nell’attività quotidiana, per cui non dilunghiamoci troppo con concetti teorici e andiamo subito a capire in che modo utilizzare il Crm, non tanto come uno strumento per erogare premi fedeltà e sconti a fine anno, ma per creare una relazione con il cliente, accrescerne il valore e migliorare la sua soddisfazione, che è in definitiva quello che ci interessa.
Comunicazione incentrata sul valore
Per farlo immaginiamo una farmacia ipotetica, in una cittadina di provincia. Non necessariamente una farmacia da copertina, ma una farmacia “normale”, con quattro collaboratori, una titolare presente e appassionata e una clientela composta in prevalenza da persone del territorio. Nulla di straordinario, almeno all’apparenza. Eppure, in questa farmacia potrebbe innescarsi un cambiamento profondo, non attraverso grandi investimenti o stravolgimenti radicali, ma grazie a un cambio di approccio: culturale prima ancora che operativo. Gli strumenti che le farmacie hanno a disposizione sono, infatti, bene o male gli stessi, quello che fa la differenza è il modo in cui decidiamo di utilizzarli, guidati da una strategia e da una visione di lungo termine.
Il punto di partenza è semplice: i dati parlano, ma serve qualcuno che sappia ascoltarli e interpretarli.
Normalmente quando si analizzano questi dati ci si ferma a quelli di vendita (sell-out) o di acquisto (sell-in) e, per carità, fin qui tutto bene. Il punto è che questi sono dati del passato, utili sì, ma ci obbligano per forza di cose a guardare soltanto dallo specchietto retrovisore. In poche parole, sono fondamentali, certo, ma c’è dell’altro, possiamo spingerci oltre e andare in cerca di un’informazione più tridimensionale, che ci permetta di fare pianificazione. E, quindi, di guardare avanti e di pianificare l’attività.
Per esempio, se fossimo a settembre e analizzassimo i dati del Crm, noteremmo che molti clienti stanno acquistando prodotti per la concentrazione, il sonno e la gestione dello stress. Anche questo un dato del passato, sì, ma il Crm collega queste preferenze agli altri acquisti effettuati, inserendoli in uno scenario più ampio, che può permetterci di avere una visione più completa della traiettoria intrapresa dalla farmacia. Per esempio, vedremmo che si tratta per lo più di persone tra i 35 e i 55 anni, che avevano acquistato anche integratori per le difese immunitarie l’inverno precedente.
Alcuni utili consigli pratici
Che cosa ci dicono questi dati? Che sta cambiando la stagione, che sta cambiando il ritmo delle persone e che la farmacia può diventare uno snodo importante per chi cerca di gestire meglio questa transizione. Ma per farlo deve attivarsi e, in parole povere, darsi da fare. La strategia adatta la possiamo mettere in pratica solamente se siamo in grado di utilizzare il canale giusto al momento giusto.
La titolare decide, quindi, di strutturare una comunicazione mirata. Il primo canale attivato è la newsletter, che viene inviata soltanto a coloro che hanno mostrato interesse per queste categorie. Il contenuto non è promozionale, ma informativo: si parla del ruolo degli adattogeni, del magnesio e delle tecniche naturali per favorire il sonno. All’interno della mail, poi, proporre un invito a prenotare un breve consulto gratuito in farmacia, per poter ricevere un consiglio personalizzato.
Nei giorni successivi, il farmacista al banco è preparato: al cliente che ha già acquistato un prodotto specifico, e che viene evidenziato proprio dal gestionale nel momento dell’arrivo a banco, propone di approfondire con una breve chiacchierata. Lo fa senza forzare, ma con naturalezza, perché ha davanti un paziente storico d’acquisto, e sa già come e dove indirizzare la conversazione. Se il cliente accetta, il consulto si svolge in un’area dedicata, in modo riservato e con il tempo giusto.
Nel frattempo, sui social, la farmacia pubblica contenuti coerenti con la campagna: brevi video con consigli, pillole educative, Q&A su Instagram: non c’è dissonanza tra i canali, ma coerenza. Il messaggio cambia forma, ma non certo sostanza.
La farmacia non opera più, quindi, una comunicazione urlata, promozionale, ma relazionale, incentrata sul valore. Il passaggio successivo? Per chi ha partecipato al consulto o all’evento, il Crm traccia la scheda cliente con una nuova tag: interesse per il benessere neuro-psicologico. Questo dato sarà utile per future campagne, ma soprattutto permette alla farmacia di essere più precisa nella relazione con la propria clientela.
Bilancio positivo: provare per credere
A fine mese, si fa un bilancio. Rispetto allo stesso mese dell’anno precedente, la categoria integratori per il sonno e lo stress cresce del +38%. Ma è qui che vorrei concentrarmi: non è soltanto una questione di fatturato. Vediamo, infatti, che il tasso di ritorno dei clienti coinvolti è superiore alla media. Alcuni chiedono spontaneamente se ci saranno altri incontri, altri porteranno in farmacia un familiare o un amico. Questo è il valore del multicanale: non solamente vendere di più, ma essere percepiti come qualcosa in più; non soltanto essere visibili, ma diventare rilevanti.
Il caso è ipotetico e naturalmente a scopo esemplificativo, ma è molto più vicino alla realtà di quanto sembri. Ricordiamoci che la differenza non sta nel budget o nella tecnologia, e nemmeno nella capacità di trovare idee sempre diverse o rocambolesche, ma nella volontà di integrare strumenti e canali, mettendo al centro i dati e le persone.
In un mercato sempre più competitivo e digitalizzato, non possiamo continuare a comunicare gli stessi concetti sempre nello stesso modo, aspettandoci risultati straordinari da un giorno all’altro. È il momento di cambiare approccio: ascoltare davvero le persone, comprenderne i bisogni e sfruttare al meglio gli strumenti a nostra disposizione. Solamente così possiamo restituire alla farmacia il suo ruolo centrale nel percorso di salute delle persone, anche oltre il banco e oltre le sue quattro mura.
(di Francesco Zanetti, Farma Mese n. 6– 2025 ©riproduzione riservata)
