Se ne sente tanto parlare, ma lo conosciamo davvero? Sappiamo quante potenzialità può avere per la nostra farmacia? Analizziamo più nel dettaglio il Customer relationship management, un alleato prezioso per conoscere, soddisfare e, quindi, fidelizzare i nostri clienti
Non sono sicuramente il primo a dire che il mondo della farmacia sta evolvendo rapidamente, questo ormai lo sappiamo tutti. Ciò che ignoriamo, invece, è che ogni trasformazione porta con sé un inevitabile aumento dell’entropia, rendendo il contesto sempre più complesso e sfidante. Questa evoluzione nel nostro canale ha ampliato l’offerta di prodotti, servizi e modalità di acquisto, aumentando al tempo stesso le esigenze dei clienti. Di conseguenza, il lavoro del farmacista al banco è diventato sempre più articolato e impegnativo, e tu che mi leggi lo sai bene.
Questa trasformazione allo stesso tempo è accompagnata da un rapido sviluppo tecnologico. Non dobbiamo percepirlo come una minaccia, ma piuttosto come un’opportunità per ottimizzare il nostro lavoro e offrire un servizio ancora più efficiente. La tecnologia di cui parlo è qui per restare, e fare resistenza non serve a niente: dobbiamo cercare di comprenderla e capire in che modo possiamo utilizzarla per svolgere al meglio il nostro lavoro. Diventa, quindi, fondamentale capire quali strumenti possono aiutarci a migliorare la gestione della farmacia. Non si tratta soltanto di stare al passo con i tempi, ma di adottare soluzioni che ci permettano di lavorare meglio e di offrire un servizio più efficace ai nostri clienti. Tra questi strumenti, ce n’è uno che spesso viene sottovalutato, ma che può fare davvero la differenza, il Crm.
Negli scorsi articoli abbiamo visto i social media e il sito, tutti elementi fondamentali per amplificare il messaggio nel mercato e per dare la possibilità al cliente di entrare in contatto con la nostra realtà.
Manca un pezzo, però, perché se è vero che sito e social sono strumenti essenziali per farci conoscere e permettere alle persone di esplorare la nostra offerta di prodotti e servizi, è altrettanto vero che, una volta che il cliente entra in farmacia, il nostro obiettivo deve essere fidelizzarlo, trasformando la sua esperienza in un rapporto di fiducia duraturo. In altre parole, affiancarlo nel suo percorso di benessere, coltivarlo, valorizzarlo durante tutta la sua vita di cliente per aumentare quello che nel gergo del marketing chiamiamo il customer life time value.
Parola d’ordine: personalizzazione
Certo, lo possiamo fare con Whatsapp, mi dirai. Instaurare una conversazione con lui ed essere sempre presenti nel momento in cui lui vuole comunicare con noi. Tutto bello, ma capiamo subito quanto questo approccio sia limitante. Interagire con il cliente nei momenti in cui lui decide di contattarci è sicuramente utile, ma non basta: questo approccio è passivo e rischia di farci perdere opportunità preziose. Se possiamo soltanto reagire alle iniziative del cliente, non potremo mai guidarlo nel suo percorso. Se, invece, vogliamo costruire una strategia di crescita solida ed efficace, dobbiamo essere noi ad anticipare le sue esigenze, offrendo soluzioni proattive e cucite su misura delle sue esigenze.
È proprio qui che entra in gioco un concetto chiave del marketing moderno: la personalizzazione. Oggi, i clienti non cercano soltanto prodotti, ma esperienze su misura che rispondano alle loro reali necessità. Per costruire un rapporto duraturo con loro, dobbiamo dimostrare di conoscerli e di offrire soluzioni pensate appositamente per le loro specifiche esigenze. Un tema tanto vasto quanto complesso, che a prima vista potrebbe sembrare fuori dalla portata di una farmacia privata. Qualcosa da “grande azienda”, non certo per una farmacia privata, giusto?
E invece no, perché se qualche anno fa la mancanza di strumenti adeguati poteva rendere questo approccio difficile da implementare, oggi la tecnologia mette a disposizione soluzioni accessibili a tutte e intuitive, trasformando quella che sembrava una sfida in un’opportunità concreta. L’innovazione tecnologica degli ultimi anni ci offre gli strumenti per affrontare queste sfide, gestire al meglio l’aumento della famosa entropia di cui abbiamo parlato e ridurre la complessità. E il Crm ci aiuta a fare questo.
Crm, chi è costui?
Ora, l’acronimo Crm probabilmente non ti dice molto, uno dei tanti inglesismi del marketing… Customer relationship management, però, può essere tradotto in quel sistema che ci permette di analizzare, clusterizzare e agire su differenti tipologie di clientela per eseguire un marketing più mirato e incredibilmente più efficace. Facciamo un passo indietro. Il Crm, in realtà, lo conosci già: se non lo hai già implementato in farmacia, sicuramente ne hai sentito parlare.
Se vogliamo semplificarlo al massimo possiamo dire che è la tecnologia alla base delle fidelity card. Un sistema, dunque, che permette di analizzare i dati di acquisto delle persone per metterli al servizio di una strategia di marketing coerente con le proprie necessità.
Molti vedono questo strumento semplicemente come un sistema per accumulare punti fedeltà e ottenere sconti a fine anno. In alcuni contesti questa logica può funzionare, ma si tratta di un utilizzo estremamente limitato dello strumento. In realtà, il Crm è molto più di questo: è una leva strategica che, se sfruttata correttamente, può trasformare completamente il rapporto con il cliente. Possiamo dire che non si tratta soltanto di vendere di più, ma di creare un’esperienza personalizzata che aumenti il valore percepito e la fidelizzazione nel tempo.
Come funziona?
Torniamo al nome, customer relationship management, ovvero, gestione della relazione con il cliente. Relazione, e non vendita: è un tema molto più grande e profondo, che ci permette di lavorare a diversi livelli. Immaginiamo un cliente abituale che ogni due o tre mesi acquista un probiotico in farmacia. Si tratta di una persona attenta al proprio benessere intestinale, che ha già familiarità con questo tipo di prodotti e torna regolarmente per rifornirsi. Grazie all’utilizzo del Crm possiamo tracciare i suoi acquisti e inserirlo in un segmento di clienti con esigenze simili, permettendo di adottare una strategia dedicata.
Al primo acquisto, il cliente viene automaticamente registrato all’interno di una categoria specifica del database, in questo caso quella dedicata alla salute intestinale. Dopo pochi giorni, riceverà una mail informativa che gli spiega in modo chiaro e scientificamente fondato l’importanza dell’equilibrio del microbiota e il ruolo dei probiotici nella digestione, senza alcuna finalità commerciale immediata. L’obiettivo è creare un primo livello di engagement, rafforzando la percezione della farmacia come punto di riferimento per il suo benessere.
Dopo venti giorni, il Crm invia un secondo messaggio, questa volta più orientato alla relazione e alla fidelizzazione: il cliente viene invitato a valutare gli effetti del probiotico che sta assumendo e a segnalare eventuali necessità aggiuntive. A seconda della risposta, la farmacia potrebbe proporgli una consulenza gratuita o un test in farmacia per approfondire il suo stato di benessere intestinale e suggerire, in modo non invasivo, un prodotto complementare qualora emergessero disturbi associati.
Sapendo che il flacone acquistato dura circa trenta giorni, il Crm pianifica un promemoria personalizzato per ricordare al cliente la necessità di riacquistarlo prima che finisca. In questa comunicazione viene riservato un incentivo esclusivo, come uno sconto oppure un piccolo omaggio con l’acquisto, per incoraggiarlo a tornare in farmacia senza aspettare l’ultimo momento.
Se il cliente continua a dimostrare interesse per questo tipo di prodotti, dopo alcuni mesi potrebbe essere invitato a partecipare a un evento dedicato alla salute intestinale, organizzato direttamente in farmacia. Un esperto del settore potrebbe tenere un incontro gratuito per approfondire il tema, offrendo spunti pratici e consigli personalizzati. L’evento non soltanto rafforzerebbe il legame del cliente con la farmacia, ma posizionerebbe quest’ultima come un luogo di valore, capace di offrire molto più di una semplice vendita di prodotti.
Capito come cambia l’approccio al cliente? In questo modo trasformiamo un singolo acquisto occasionale in un percorso di fidelizzazione strutturato: il cliente non è più solamente un consumatore, ma diventa una persona da supportare nella gestione della propria salute. Allo stesso tempo, la farmacia ottiene un vantaggio significativo: anziché limitarsi a vendere un prodotto, costruisce una relazione basata sulla fiducia e sulla personalizzazione, aumentando sia il valore percepito, sia la spesa media nel lungo periodo, che è ben altra cosa rispetto al semplice cross-selling. Il prezzo che un cliente spende non ha, infatti, niente a che fare con il costo del prodotto. È qualcosa di più complesso e interessante: ha a che fare con il valore che lui stesso attribuisce alla risoluzione del suo problema.
Conclusioni pratiche
Il Crm, dunque, non dovremmo utilizzarlo solo per segmentare i clienti e mandare offerte standard sulla base dell’età anagrafica o del proprio genere. Il suo vero valore sta nella capacità di tracciare le esigenze specifiche di ogni cliente, raccogliere le sue domande e costruire un quadro completo del suo benessere, permettendoci di offrirgli soluzioni realmente personalizzate. Un approccio di questo tipo ci consente di approfondire la conoscenza del cliente, comprendere le sue esigenze e individuare il modo migliore per rispondere ai suoi bisogni con dati che vanno al di là delle statistiche di vendita. Ecco, dunque, che il Crm diventa uno strumento essenziale per gestire questa complessità, fornendoci una visione d’insieme che altrimenti sarebbe impossibile ottenere, data la quantità di dati coinvolti.
Infine, non dimentichiamoci del vantaggio competitivo che inevitabilmente ne trarremo: se i competitor possono proporre gli stessi prodotti, difficilmente potranno replicare il nostro approccio personalizzato, costruito su relazioni solide e strategie su misura. Ci permette di proporre al cliente soltanto ciò di cui ha realmente bisogno, senza alcuna forzatura nella vendita. Il vero valore sta nel fatto che, nel corso del suo lifetime value, sarà lui stesso, attraverso i suoi acquisti e le sue interazioni, a fornirci le informazioni necessarie per offrirgli sempre la soluzione più adatta. Questo significa naturalmente guadagnarci la sua fiducia perché nella nostra farmacia gli prospetteremo un insieme di soluzioni, non solamente un prodotto in più. E la fiducia crea fidelizzazione. La vendita è una conseguenza.
Concludo suggerendoti di non considerare il Crm come un’ennesima complessità da gestire o uno strumento superfluo soltanto perché oggi non ne cogliamo appieno il potenziale. Né limitiamolo a un semplice mezzo per concorsi a premi, personalizzazione delle offerte o segmentazione del pubblico per fasce di spesa o età. Il Crm è molto di più: vediamolo come un alleato strategico che rafforza la relazione con il cliente, elevando il valore percepito e offrendo soluzioni su misura che lo fidelizzano nel tempo.
(Francesco Zanetti, Farma Mese N. 5-2025 ©riproduzione riservata)
