L’intelligenza artificiale entra sempre più nelle abitudini di acquisto degli italiani, ma il fattore umano continua a mantenere un ruolo decisivo nelle scelte finali. È quanto emerge dall’ultima edizione dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy, secondo cui il 50% dei consumatori ha utilizzato strumenti di AI per acquistare prodotti non alimentari nel corso del 2026 e quasi il 29% ha fatto ricorso, spesso inconsapevolmente, a sistemi riconducibili agli Agentic AI Shopper.
L’esperienza viene giudicata positivamente dall’80% degli utenti, che utilizzano l’intelligenza artificiale soprattutto nelle fasi preliminari del percorso d’acquisto. L’AI viene infatti consultata per raccogliere informazioni, confrontare prodotti, leggere recensioni e individuare le soluzioni più adatte alle proprie esigenze. Quando arriva il momento della scelta definitiva, però, consulenza professionale e relazione umana restano elementi determinanti.
Per il canale farmacia emerge un dato particolarmente interessante. Tra le categorie merceologiche più coinvolte dall’uso dell’intelligenza artificiale figurano infatti anche profumeria e cosmesi, con un livello di utilizzo superiore al 20% tra chi si affida all’AI durante gli acquisti. In questi comparti gli utenti utilizzano soprattutto gli strumenti digitali per individuare prodotti in grado di rispondere a esigenze specifiche, trovare nuove ispirazioni e ricevere suggerimenti sulle modalità di utilizzo.
L’indagine evidenzia inoltre una forte differenza generazionale. A utilizzare maggiormente l’AI nello shopping è la Generazione Z, con il 73,2%, seguita dai Millennials con il 56,7%, dalla Generazione X con il 46,4% e dai Boomers con il 31,5%.
Sempre più diffusi anche gli Agentic AI Shopper, assistenti digitali in grado di supportare attivamente la ricerca e la selezione dei prodotti. Gli utenti riconoscono come principali vantaggi il risparmio di tempo nella ricerca, indicato dal 41,8% degli intervistati, il risparmio economico, segnalato dal 37,3%, e una migliore qualità delle proposte rispetto alla ricerca tradizionale, citata dal 31,1%.
Non mancano però le criticità. Oltre tre utenti su quattro dichiarano di aver riscontrato almeno un problema, soprattutto in termini di trasparenza e controllo. Tra le principali preoccupazioni figurano la tendenza dell’AI a privilegiare prodotti sponsorizzati, la difficoltà di intervenire sul processo una volta avviato e il rischio che vengano considerati soltanto i canali più noti, escludendo alternative potenzialmente interessanti.
Secondo Samanta Correale, Business Intelligence Senior Manager di GS1 Italy, una delle sfide più importanti per produttori e retailer sarà rendere i prodotti sempre più “machine readable”, ovvero descritti attraverso dati strutturati e facilmente interpretabili dai sistemi di intelligenza artificiale. Un aspetto che riguarda da vicino anche l’universo della farmacia e del beauty, dove la qualità delle informazioni digitali potrà diventare un fattore chiave per la visibilità dei prodotti nei nuovi percorsi di ricerca e acquisto guidati dall’AI.
