Oltre il gruppo di controllo: come misurare l’efficacia delle iniziative in farmacia

Nel precedente articolo abbiamo visto perché il semplice confronto delle vendite non basta a valutare il successo di un’iniziativa e come il gruppo di controllo rappresenti il metodo più affidabile per misurarne l’effetto incrementale. Ma non tutte le attività permettono di creare un gruppo di controllo. Vediamo allora quali alternative possono aiutare la farmacia a prendere decisioni più consapevoli e a costruire una cultura della misurazione.

Non tutte le iniziative si prestano, però, a questo metodo. Una vetrina, una gondola, una giornata dedicata, un post sui social: le vedono tutti, non puoi escludere nessuno. In questi casi la logica resta la stessa, cambia il modo di costruire il confronto.

Puoi confrontare la categoria su cui hai lavorato con una categoria simile che non hai toccato, nello stesso periodo: se crescono entrambe allo stesso modo, il merito probabilmente non è della tua iniziativa. Puoi alternare periodi con e senza attivazione, come avviene con la rotazione dei prodotti in gondola, e osservare la differenza. E puoi, prima di partire, mettere per iscritto una baseline: quanto ti aspetti di vendere in quel periodo senza fare nulla, sulla base dell’anno precedente corretto per le differenze di contesto. Non sarà precisa come un gruppo di controllo, ma ti obbliga a ragionare sull’incremento e non sul totale, e fidati, è già molto di più rispetto a quanto faccia il resto del mercato.

Una pagina prima di ogni iniziativa

Tutto questo si traduce in un’abitudine molto semplice: prima di lanciare qualsiasi iniziativa rilevante, una pagina scritta che risponda a poche domande.

• Qual è l’obiettivo, in una frase?
• Con quale metrica lo misuro?
• Quanto mi aspetto che succeda senza fare nulla?
• Contro cosa confronto il risultato: un gruppo di controllo, una categoria di riferimento, un periodo equivalente?
• Qual è la soglia oltre la quale considero l’iniziativa riuscita?
• Cosa farò se il risultato è sopra la soglia, e cosa se è sotto?

L’ultima domanda secondo me è la più importante. Se non sai già quale decisione prenderai in base al risultato, la misurazione rischia di restare un esercizio di consapevolezza. È il principio di qualsiasi sistema decisionale che funzioni: ogni analisi si chiude con una scelta.

Cosa cambia quando inizi a misurare l’incremento

Il primo effetto è quasi sempre spiacevole: scopri che alcune iniziative che consideravi di successo producevano molto meno di quanto pensassi. È il momento in cui molti titolari si scoraggiano, ma è anche il momento in cui la farmacia inizia a liberare risorse. Tempo del team, budget promozionale, spazio espositivo, sconti: tutto ciò che era bloccato su attività a basso impatto può essere spostato su quelle che lavorano davvero.

Poi tutto questo ha un impatto nel rapporto con l’industria. Una farmacia che sa misurare l’effetto incrementale di un’attività può discutere di co-marketing su basi completamente diverse. Non porta al tavolo il fatturato della promozione, che il fornitore conosce già, ma quanto quella promozione ha generato in più, su quali clienti, con quale tenuta nel tempo. È un linguaggio che le aziende capiscono perfettamente, perché è il loro.

Infine, questo metodo aiuta la farmacia a cambiare approccio. Senza misurazione ogni campagna è un evento isolato che lascia dietro di sé solo un’impressione. Con la misurazione, invece, ogni campagna diventa un esperimento che lascia un’informazione. Nel tempo quelle informazioni si accumulano e costruiscono qualcosa che nessun competitor può copiare: la conoscenza precisa di cosa funziona con i tuoi clienti, nel tuo territorio, con il tuo posizionamento.

Una domanda per te che leggi

Pensa alle iniziative che ripeti ogni anno, quasi per abitudine: la campagna d’autunno sulle difese immunitarie, le giornate dedicate, lo sconto sui solari a inizio stagione. Di quante sai dire con precisione quanto hanno prodotto in più rispetto a quello che sarebbe successo comunque? Se la risposta è “di nessuna”, non significa che quelle iniziative non funzionino. Significa che non lo sai. E una farmacia che non sa quali delle sue azioni generano valore finisce, inevitabilmente, per distribuire le proprie risorse in base alle impressioni. Misurare l’incremento è, infatti, il modo più concreto per smettere di confondere ciò che succede con ciò che fai succedere.