In farmacia lo sconto ha una caratteristica particolare: nella maggior parte dei casi non viene deciso, viene subito. Lo si applica perché il cliente lo chiede, perché il competitor in fondo alla strada ha lanciato la sua campagna, perché il rappresentante è passato con una promozione “che non possiamo non sfruttare”, per smaltire una linea che non gira come dovrebbe. Il pricing è una delle leve più potenti che il titolare ha tra le mani, eppure è quella con cui ha il rapporto più conflittuale. Possiamo dire che lo si usa molto ma lo si governa poco.
Il prezzo non è un numero, è un messaggio di posizionamento
Ogni promozione che attivi in farmacia sta comunicando al cliente un messaggio molto chiaro rispetto a come tu vuoi che il tuo prodotto, servizio, e più in generale la tua farmacia sia percepita. Naturalmente non parliamo di medicinali, né di farmaci da banco e tutto ciò che in farmacia rappresenta una commodity, cioè un bene standardizzato facilmente intercambiabile e reperibile ovunque.
In questo articolo ci concentriamo su prodotti o servizi che hai scelto tu di avere in casa e che rappresentano un asset strategico per la tua farmacia. Dicevamo, un -20% in vetrina comunica una cosa precisa. Un servizio di consulenza nutrizionale dedicato ne comunica un’altra, completamente diversa. Un prodotto in omaggio un’altra ancora. Il problema è che molto spesso questi elementi convivono nella stessa farmacia e orchestrarli nel modo sbagliato nello stesso momento potrebbe mandare al cliente segnali in contraddizione tra loro.
Se da un lato dici al cliente “sono il tuo punto di riferimento per la salute” e dall’altro “vienimi a trovare quando cerchi lo sconto”, non stai rafforzando il tuo posizionamento ma lo stai rendendo ambiguo. Con decine di migliaia di referenze a magazzino è normale avere prodotti che girano meno e altri che servono a costruire identità, così come è normale attivare campagne con obiettivi diversi. Ma è fondamentale sapere come utilizzare la leva del pricing per far lavorare al meglio quelle referenze e quei servizi che definiscono la tua farmacia nel mercato.
Una farmacia che vuole essere riconosciuta come consulente non può comunicare con il linguaggio della grande distribuzione. Di fronte a messaggi incoerenti, il cliente sceglie sempre il criterio più semplice da confrontare, cioè il prezzo. E a quel punto la partita è persa prima ancora di iniziarla.
(segue)
(di Francesco Zanetti, consulente marketing per farmacie)
