Negli ultimi cinque anni il valore degli acquisti non alimentari effettuati online dagli italiani è aumentato del +79,8%, passando da 32,7 a 58,8 miliardi di euro. Ma, dopo i tassi di crescita annui a due cifre registrati durante gli anni della pandemia, il trend espansivo ha rallentato, fermandosi al +6,1% nel corso dei 12 mesi rilevati dall’ultima edizione dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy.
Ora, però, l’introduzione massiccia dell’intelligenza artificiale sta aprendo nuove frontiere al commercio online e il 2026 si preannuncia come un anno di svolta per l’e-commerce.
«L’Osservatorio Non Food analizza 13 mercati molto eterogenei per merceologie e trend delle vendite in volume ma accomunati da alcune dinamiche comuni, come la crescente ricerca del consumatore di esperienze frictionless, comode e memorabili» commenta Samanta Correale, Business intelligence senior manager di GS1 Italy.
In tutti i 13 settori analizzati (Elettronica di consumo, Abbigliamento e calzature, Bricolage, Articoli per lo sport, Mobili e arredamento, Edutainment: film, libri, musica, videogiochi, Cancelleria, Giocattoli, Casalinghi, Farmaci da banco, Prodotti di profumeria, Prodotti di ottica, Tessile casa) c’è stata una crescente integrazione tra canali fisici e online da parte dei retailer, che hanno puntato sull’esperienza omnicanale per tenere il passo con le nuove abitudini di acquisto degli italiani. Un processo accelerato dall’adozione dell’intelligenza artificiale (AI), che permette di usare la realtà aumentata e la gamification per arricchire l’esperienza dei clienti, di elaborare strategie di prezzo basate su comportamenti d’acquisto ricorrenti e di usare i canali online come veri strumenti di comunicazione e marketing. Lato consumatore, invece, l’AI consente di confrontare più efficacemente prodotti e prezzi, di ottenere informazioni più rapidamente e, quindi, di aiutare il processo di selezione e acquisto dimostrandosi trasversale a tutti i mercati del non food.
Il benessere come valore sociale
Il mondo del Non Food italiano, analizzato dall’Osservatorio GS1 Italy, evidenzia un’evoluzione significativa dei consumi orientata verso salute, bellezza e benessere. In un contesto economico ancora segnato da tensioni geopolitiche e inflazione moderata, gli italiani mostrano una crescente attenzione alla cura di sé, alla prevenzione e alla qualità della vita, con impatti rilevanti sui comparti di profumeria, automedicazione e articoli per il fitness.
Il desiderio di “star bene e apparire bene” è ormai un driver consolidato. Nel 2024 il comparto profumeria e cosmetici ha registrato un incremento dell’8% rispetto al 2023, con una crescita quinquennale del 47,3%. Skincare anti-age, profumi di nicchia e cosmetici multifunzionali si confermano protagonisti, mentre si affermano dispositivi per l’igiene personale e smart band per il monitoraggio delle performance fisiche. La bellezza non è più solo estetica: è percepita come parte integrante di uno stile di vita sano e attivo.
Automedicazione e prevenzione: il ruolo strategico delle farmacie
Il comparto prodotti di automedicazione ha segnato un +3,2% nel 2024 e una crescita del 22,9% negli ultimi cinque anni, segnale di una maggiore consapevolezza nella gestione autonoma dei disturbi lievi e nella prevenzione. Questo trend rafforza il ruolo delle farmacie come hub di salute, non solo per la dispensazione di farmaci, ma anche per la consulenza personalizzata e l’offerta di soluzioni integrate per il benessere. La presenza di corner salute in ipermercati e centri commerciali (+50,5% dal 2020) indica una crescente ibridazione dei canali, ma la professionalità del farmacista resta un asset competitivo.
Fitness e salute mentale: verso un benessere olistico
L’attenzione alla salute si estende alla dimensione psicofisica. Cresce la domanda di articoli per il fitness, yoga e pilates, insieme ai dispositivi digitali per il monitoraggio delle attività. Le attività individuali, praticabili in casa o all’aperto, rispondono alla necessità di integrare il movimento nella routine quotidiana e di gestire stress e qualità del sonno. Questo approccio “olistico” al benessere si riflette anche nella ricerca di ambienti domestici più salubri e tecnologicamente evoluti, favorendo la diffusione di prodotti smart e soluzioni per il relax.
Il farmacista come consulente di lifestyle
La trasformazione del consumatore in “health-conscious” apre nuove opportunità per il canale farmacia, attraverso la proposta di percorsi personalizzati di benessere che integrano automedicazione, cosmetica funzionale e dispositivi digitali. La consulenza diventa un fattore chiave di fidelizzazione, in linea con la tendenza “Servizio, servizio, servizio” evidenziata dall’Osservatorio.
Sfide e opportunità
Il mercato è dinamico e competitivo: l’e-commerce cresce nei segmenti di automedicazione (+9,6% nel 2024) e profumeria (+14,2%), mentre i canali fisici puntano su esperienze immersive e servizi aggiuntivi. L’intelligenza artificiale, ancora poco diffusa (16% di utilizzo), si profila come leva strategica per personalizzare le offerte e migliorare la customer experience, anche nel settore salute e bellezza.
Intelligenza Artificiale nuova protagonista dell’esperienza d’acquisto
L’AI è entrata nel mondo Non Food come strumento strategico per ottimizzare processi e migliorare l’esperienza d’acquisto. Nel settore salute e bellezza, il suo impatto è già evidente: algoritmi predittivi consentono di personalizzare le promozioni, suggerire prodotti in base alle esigenze individuali e prevedere la domanda. Tecnologie come il virtual try-on permettono di simulare l’applicazione di cosmetici o la scelta di occhiali, mentre chatbot evoluti guidano il cliente con consigli mirati, replicando la consulenza professionale.
Per i farmacisti, l’AI rappresenta un’opportunità per integrare servizi digitali alla consulenza tradizionale, offrendo percorsi di benessere su misura e supportando la gestione di stock e logistica. Nonostante solo il 16% dei consumatori utilizzi attivamente strumenti AI, la tendenza è in crescita, soprattutto tra le generazioni più giovani. In prospettiva, l’AI non sarà solo un ausilio tecnologico, ma un fattore chiave per fidelizzare il cliente e trasformare la farmacia in un hub di salute connesso e interattivo.
Il 2025 ha confermato che salute, bellezza e benessere non sono più comparti separati, ma elementi di un unico ecosistema orientato alla qualità della vita. Per i farmacisti, questo significa evolvere da dispensatori di prodotti a consulenti di benessere integrato, sfruttando innovazione, digitalizzazione e servizi personalizzati per rispondere alle nuove esigenze dei consumatori.
