Specializzarsi è diventato un termine di uso comune nel mondo del retail e, devo dire, anche in farmacia. Ne sto parlando in questo periodo durante la mia partecipazione in convegni, ma il tema sembra una classica sparata del consulente: “la farmacia deve specializzarsi”. “Questo lo sapevo già” comunicano i visi di fronte a me. Con l’avanzare dell’esperienza (e non ho detto anni!) i consulenti iniziano a leggere sempre meglio nel pensiero.
Ma come farlo concretamente? Approfitto di questo articolo per prendermi qualche riga per parlarne.
Prima di tutto, è un focus retail mondiale. Tutto il retail moderno sta lavorando al riguardo, si sta specializzando sempre di più. La specializzazione può essere definita come la capacità di un punto vendita di differenziarsi attraverso un’offerta focalizzata e distintiva, costruendo una relazione unica con il cliente. Vediamo alcuni casi concreti.
Ristorazione veloce: il caso Smash Burger
Mc Donald’s ha dei concorrenti nuovi. La specializzazione nel settore della ristorazione veloce si sta manifestando attraverso l’offerta di prodotti distintivi che rispondono a specifiche esigenze e tendenze del mercato. Un esempio emblematico di questa strategia è rappresentato dai locali italiani specializzati in “smash burger”, una variante dell’hamburger tradizionale che ha conquistato una crescente popolarità negli ultimi anni. Cosa sono gli smash burger? Si distinguono per la tecnica di cottura: una pallina di carne viene schiacciata su una piastra rovente, creando una crosticina caramellata all’esterno e mantenendo la succosità all’interno. Questa metodologia esalta il sapore della carne e offre una consistenza unica, differenziandosi dagli hamburger classici.
Interessante il caso Supersonic Smash Burger a Torino. Il sito recita: “Ricostruiamo il gusto iconico del cheesburger americano con ingredienti di qualità: un potato bun artigianale e i cetriolini prodotti in store, mixati alla salsa segreta di Supersonic.
Fine della comunicazione. Asssortimento rilevato: 2 Cheese Burger (singolo o doppio) e 1 patatina. Finito. 5 alternative in tutto!
Ma cosa vuol dire concretamente per un punto vendita nel 2025? Non si tratta solo di selezionare una categoria di prodotti o di puntare su una nicchia di mercato, ma di costruire un’identità chiara, riconoscibile e capace di creare valore nel lungo periodo.
In questo contesto, specializzarsi significa anche sviluppare competenze specifiche, offrire esperienze distintive e creare relazioni profonde con i clienti.
Definizione di specializzazione nel retail
Queste strategie si basano su alcuni pilastri fondamentali:
– conoscenza profonda del cliente: capire chi sono i propri clienti, cosa desiderano e quali problemi vogliono risolvere.
– competenza e autorità nel settore: essere riconosciuti come esperti in una determinata categoria o segmento di mercato.
– personalizzazione dell’offerta: offrire soluzioni su misura, basate su dati e feedback dei clienti.
– esperienza di acquisto memorabile: creare un percorso d’acquisto che coinvolga il cliente, lo faccia sentire ascoltato e valorizzato.
– comunicazione coerente e consistente: trasmettere chiaramente la propria identità e i propri valori attraverso tutti i canali di comunicazione.
Nel panorama italiano, alcuni retailer hanno saputo differenziarsi grazie a strategie di specializzazione ben definite: specializzarsi è una scelta strategica che richiede una visione chiara del proprio ruolo nel mercato. Significa conoscere profondamente i propri clienti, capire le loro esigenze e rispondere in modo preciso, mirato e, soprattutto, coerente. Non si tratta solo di vendere prodotti, ma di costruire relazioni autentiche e durature.
Per esempio, Eataly ha costruito un brand iconico attorno al concetto di cibo italiano di alta qualità. Fondata nel 2007, l’azienda ha saputo trasformare il semplice atto di fare la spesa in un’esperienza culturale, combinando punti vendita, ristoranti e spazi per eventi formativi. Questo modello ha permesso a Eataly di espandersi a livello globale, diventando un simbolo di eccellenza italiana. Una delle chiavi del successo di Eataly è stata la capacità di raccontare storie: ogni prodotto ha un legame forte con il territorio e la tradizione, creando un rapporto emotivo con il cliente.
Allo stesso modo, Rinascente ha scelto di puntare sull’esperienza di lusso, trasformando i propri negozi in veri e propri templi dello shopping. Con spazi progettati per valorizzare l’esclusività dei marchi e offrire esperienze personalizzate, come l’apertura del celebre food hall in cima allo store di Milano, Rinascente ha ridefinito il concetto di department store, attirando una clientela internazionale e creando un forte legame emotivo con i visitatori.
NaturaSì ha seguito un percorso diverso, concentrandosi sulla trasparenza e sulla sostenibilità. Fondata nel 1992, l’azienda ha scelto di investire in filiere corte e agricoltura biologica, collaborando direttamente con i produttori per garantire la qualità dei propri prodotti. Questo approccio ha permesso a NaturaSì di conquistare la fiducia di una clientela sempre più attenta alla sostenibilità, diventando un punto di riferimento nel settore biologico.
Decathlon ha rivoluzionato il mercato degli articoli sportivi, creando linee di prodotto specifiche per ogni sport e sviluppando tecnologie innovative come le app per la personalizzazione dell’esperienza in negozio. Questa attenzione all’innovazione ha permesso a Decathlon di creare una comunità di appassionati, fidelizzando milioni di clienti in tutto il mondo.
Infine, Lush ha costruito il proprio successo su principi etici e sostenibili, creando negozi che offrono esperienze sensoriali uniche. L’azienda si distingue per l’uso di ingredienti freschi e naturali, il packaging minimalista e i workshop di creazione dei prodotti, che permettono ai clienti di partecipare attivamente al processo produttivo.
Applicare la Specializzazione in farmacia
Anche nel contesto della farmacia, la specializzazione può essere un potente vantaggio competitivo. Alcuni esempi concreti includono:
– dermocosmesi e skincare: offrire consulenze personalizzate e protocolli specifici per la cura della pelle, supportati da analisi della pelle in negozio;
– telemedicina e diagnostica: integrare strumenti come Ecg, holter pressorio e dispositivi per l’autoanalisi per ampliare l’offerta di servizi;
– nutraceutica e benessere: creare percorsi personalizzati di integrazione alimentare, magari collaborando con nutrizionisti locali;
– aderenza terapeutica: sviluppare programmi di follow-up per supportare i pazienti nel seguire correttamente le terapie prescritte;
– prevenzione e salute naturale: puntare su prodotti naturali e biologici, seguendo l’esempio di NaturaSì nel settore alimentare.
Specializzarsi non è solo una scelta strategica, ma una necessità per differenziarsi in un mercato sempre più competitivo. Per le farmacie, questa può essere l’occasione per diventare veri punti di riferimento nella salute e nel benessere dei propri clienti, offrendo soluzioni su misura e creando esperienze memorabili che vanno oltre la semplice transazione.
Le possibilità sono tantissime. La farmacia, in particolare, ha spesso guardato al mondo del retail con un misto di ammirazione e curiosità. Molti farmacisti sono affascinati dai modelli di successo nel lusso e nella distribuzione moderna, ma non sempre riescono a vedere il proprio potenziale. Eppure, la farmacia ha un vantaggio competitivo unico: il bene tutelato è la salute, un valore che nessun altro settore può offrire con la stessa credibilità.
E qui sta il punto: le farmacie fanno bene tante cose, ma spesso non riescono ad affermare servizi davvero distintivi. Offrono farmaci, consulenze, prodotti di bellezza, integratori e dispositivi medici, ma raramente riescono a costruire una proposta unica, capace di creare fedeltà e differenziarsi dalla concorrenza. Provateci!
(Nicola Posa, amministratore delegato Shackleton Group, Farma Mese N. 6-2025 ©riproduzione riservata)