La maggior parte delle farmacie non ha un problema di dati. Ha un problema di sistema decisionale. Gestionale, CRM, analytics del sito: gli strumenti ci sono. Quello che manca è il filo che collega l’analisi alla fase operativa. E finché quel filo non esiste i dati restano un archivio, non una leva
Raccogliere dati non significa automaticamente prendere decisioni migliori. C’è un termine preciso per quello che succede in molte farmacie: data hoarding, ma non soffermiamoci su questi inglesismi e andiamo a capire nel pratico cosa significa e perché ti riguarda.
Accumulare informazioni senza costruire un processo che le trasformi in indicazioni operative non è pigrizia, né incompetenza, è semplicemente l’assenza di un metodo. Il dato da solo è neutro, non decide niente. Il decisore è il farmacista che sa cosa cercare, il perché lo sta cercando e cosa farà con quello che trova. Lui ha le redini della sua farmacia.
La differenza tra chi usa i dati e chi li accumula, infatti, si gioca su tre piani:
– chi accumula apre il gestionale senza una domanda precisa, scorre i report e trae conclusioni casuali, ovvero quelle che si presentano per prime
– chi decide parte invece da un obiettivo, e usa i dati per validarlo o smentirlo
– chi costruisce un sistema collega le due cose in modo stabile, non episodico.
Il primo approccio porta a lavorare sull’urgente; il terzo porta a lavorare sull’importante, e questi sono due elementi fondamentali di ogni matrice decisionale. La distanza tra i due, nel tempo, è enorme.
Qual è la domanda giusta da fare prima di aprire qualsiasi report? La domanda giusta è quella che definisce il perimetro dell’analisi. Senza una domanda di partenza, il dato parla troppo, in tutte le direzioni, e finisce per non dire niente di utile. Genera entropia fine a se stessa. E se sei un farmacista, sai benissimo come l’aumento della complessità sia un fattore fisiologico da gestire e contenere il più possibile.
Ecco alcuni esempi pratici di domande operative che generano decisioni reali:
“Il reparto dermocosmesi sta crescendo rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, o la mia percezione mi sta ingannando?”
“I clienti coinvolti nella campagna di settembre sono tornati in farmacia nel trimestre successivo?”
“Dove si concentra la marginalità reale in questo periodo, al netto delle promozioni?”
“Quanti clienti attivi non acquistano da più di novanta giorni e a quale segmento appartengono?”
Noti la differenza? Non sono domande generiche sul fatturato o sull’andamento. Sono domande che presuppongono già un obiettivo, e che orientano l’analisi verso una risposta azionabile. Prova a fartele da domani.
Il dato da solo infatti non basta. Ci vuole una cornice, un’interpretazione. Un calo nelle vendite di un prodotto non è, di per sé, una cattiva notizia. Dipende dal contesto: quel prodotto era in promozione il mese scorso e non quest’anno? Il calo è atteso. C’è un problema di riordino? Il dato racconta un errore operativo, non di mercato. E questi sono solo alcune macro cause evidenti, nella maggior parte dei casi concorrono situazioni molto più sottili e sfumate. Ad ogni modo senza una lettura contestuale, l’analisi genera osservazioni, non decisioni.
Cos’è un sistema decisionale e come si costruisce in farmacia
Un sistema decisionale non è un software da acquistare, e non lo è nemmeno il proprio istinto. Parliamo di una routine: momenti fissi in cui i dati vengono letti con uno scopo preciso, collegati alle scelte operative e chiusi sempre con un’azione concreta.
Ecco le tre caratteristiche di un sistema che funziona:
1) cadenza definita. Non quando c’è tempo, non quando sorge un problema. Ma con una frequenza legata al ciclo reale della farmacia: la stagionalità, le campagne, i rinnovi di assortimento.
2) Ogni analisi chiude con una decisione. Non con un’osservazione. “Il comparto sonno è cresciuto del 22%” è un’osservazione. “Anticipo l’ordine di due settimane e inserisco un prodotto della categoria in gondola” è una decisione.
3) Il team è allineato. Un’analisi che resta nella testa del titolare non produce niente. Il valore si crea quando la lettura dei dati orienta anche chi lavora al banco: su cosa proporre, a chi, con quale priorità.
Il momento più critico: il gap tra analisi e azione
Il punto di rottura più frequente nei sistemi decisionali non è l’analisi ma quello che succede subito dopo. L’analisi viene fatta, anche in modo approfondito e granulare (pensa a tutti i report che ti arrivano ogni sulla tua casella di posta dai fornitori) ma non viene seguita da un’azione esplicita. I due momenti vivono in compartimenti separati, e non si parlano.
Quando per esempio dal Crm emerge che il 18% della clientela attiva non acquista da più di quattro mesi, quella non è la fine del lavoro. È l’inizio. Il passo successivo, immediato e non rimandabile, è definire: chi coinvolgo nel team? Quale comunicazione attivo? Con quale tempistica e quale offerta? Se questo passaggio non avviene, l’analisi è stata un esercizio intellettuale. Utile per la consapevolezza personale certo, ma irrilevante per la performance della farmacia.
Cosa cambia quando il sistema è attivo
Una farmacia con un sistema decisionale funzionante osserva un cambio fisiologico del suo approccio al business. Infatti smette di operare in modo reattivo, non aspetta che un reparto cali per chiedersi perché, non aspetta che un cliente scompaia per provare a riportarlo, non aspetta che la stagione sia già partita per preparare l’assortimento.
I segnali deboli diventano visibili prima che diventino problemi:
– un cliente che da sei acquisti mensili è passato a tre non è ancora perso, ma sta comunicando qualcosa
– un reparto che cresce meno degli altri non è ancora in crisi, ma merita attenzione adesso, non tra tre mesi
– un prodotto con alta rotazione e giacenza bassa non è un buon segnale, è un riordino mancato che si trasformerà in un’occasione persa
Questa lettura anticipatoria non richiede algoritmi complessi, anzi. Richiede metodo, costanza e la volontà di costruire un processo che funzioni anche quando la giornata è intensa e il tempo scarseggia. Ed è esattamente per questo che vogliamo che diventi un’abitudine strutturata, non una buona intenzione.
Una domanda per te che leggi
Non chiederti quanti dati hai o quanto spesso apri scarichi i report del Crm. La domanda da farti oggi è: le ultime tre decisioni significative che hai preso per la tua farmacia erano supportate da un’analisi specifica? C’era un dato che le ha innescate, orientate, validate?
Se la risposta è no, non significa che tu stia lavorando male, ma probabilmente stai lasciando sul tavolo una parte significativa del valore che i tuoi strumenti potrebbero generare. E in un mercato che si fa più competitivo e meno prevedibile, quella parte inizia a pesare.
Gli strumenti ci sono già, così come i dati che ogni giorno vengono generati dai clienti della farmacia. Quello che spesso manca è il filo che li collega alle scelte. Costruire quel filo, con metodo, con gradualità, con una cornice strategica chiara, è il punto da cui si può iniziare.
(di Francesco Zanetti, consulente marketing per farmacie)
