La fidelity card è uno degli strumenti più diffusi in farmacia e, potenzialmente, anche uno dei più potenti, ma non per il motivo che pensi: non è tanto per la possibilità di offrire sconti o accumulare punti, quanto per ciò che può rappresentare se inserita all’interno di una strategia consapevole. Il suo valore, infatti, non risiede soltanto nel beneficio immediato per il cliente, ma nella capacità della farmacia di usarla come leva per leggere, comprendere e guidare le relazioni nel tempo.
Eppure, se ci fermiamo un attimo a osservare la realtà, ci accorgiamo che nella maggior parte dei casi la fidelity è un concetto abbastanza banalizzato, che viene proposta a pioggia spesso senza nemmeno farsi troppe domande.
Quando chiedo a un titolare che risultati concreti stia ottenendo, la risposta raramente è netta. I numeri ci sono, certo, ma ciò che manca è qualcosa di più profondo: una visione chiara, un’idea precisa del ruolo che quello strumento dovrebbe avere nella strategia complessiva della farmacia.
Leva strategica di fidelizzazione? Solo se la usi bene
Vale allora la pena partire da una verità che non sempre fa piacere sentire: avere una fidelity card non significa avere clienti fedeli. La fidelizzazione non è automatica, né garantita dalla semplice presenza di una tessera. Possiamo, invec,e considerarla come il risultato di tante buone pratiche perpetrate nel tempo. La fidelity card, quindi, è certamente uno strumento di fidelizzazione ma soltanto se utilizzata nel modo corretto, altrimenti il rischio è che rimandi ad una raccolta punti più o meno evoluta che incentiva (nel migliore dei casi) il ritorno nel breve periodo, senza costruire una relazione solida e duratura.
Il nodo centrale non è lo strumento in sé, ma l’aspettativa che vi riponiamo. Molto spesso si pensa che basta offrire uno sconto o un premio per ottenere fedeltà e crescita nel tempo, ma la loyalty non nasce da un meccanismo automatico. Nasce, invece, da un’esperienza coerente che si ripete, da un’attenzione costante, dalla sensazione, da parte del cliente, di essere riconosciuto e seguito. Ricordiamo che il cliente torna perché si sente a suo agio, perché si fida, perché in qualche modo abbiamo risolto un suo problema. La fidelity card può aiutare a misurare e sostenere questa relazione, ma non può in alcun modo sostituirla.
Da qui nasce uno degli equivoci più comuni: confondere la frequenza di acquisto con la vera fidelizzazione. Un cliente può entrare spesso in farmacia senza essere realmente fedele, così come può esserlo anche frequentando meno. La domanda che dobbiamo farci a questo punto non è quante volte entra, ma per quale motivo sceglie sempre la tua farmacia. Se il motivo è legato esclusivamente al premio o allo sconto, quella relazione è fragile per definizione. Se, invece, alla base c’è la fiducia, allora si è costruito qualcosa che ha valore nel tempo.
Non deve essere uguale per tutti
Una fidelity inizia a funzionare quando smette di essere un gesto automatico a fine scontrino e diventa parte integrante del dialogo con il cliente, però attenzione: non siamo delle macchine. Non possiamo neanche pensare di impararci a memoria la frase per proporla a tutti allo stesso modo: questo approccio avrà effetti negativi sia sul percepito del cliente, sia sul desiderio di autorealizzazione di qualsiasi farmacista. Come facciamo, dunque, a usarla nel modo giusto?
Sembra controintuitivo, ma per prima cosa dobbiamo capire il perché lo stiamo facendo. Dobbiamo comprendere che è uno strumento per permettere al farmacista di diventare ancora più efficace e, di, conseguenza un punto di riferimento sempre più chiaro nel panorama di salute delle persone. La vendita è solo una conseguenza.
La fidelity, infatti, permette di raccogliere informazioni utili, di comprendere abitudini e comportamenti, di leggere ciò che accade davvero nel punto vendita. Ed è proprio qui che, per esperienza, molte fidelity si bloccano e perdono significato, accade quando si trattano tutti i clienti come fossero uguali, applicando lo stesso accumulo, lo stesso premio, la stessa comunicazione. Ma i clienti non sono tutti uguali, lo sappiamo bene. Ci sono clienti ad alto valore e clienti occasionali, clienti che entrano solamente in promozione e clienti che cercano il tuo consiglio, clienti che non vedi da mesi e clienti che fanno della tua farmacia un punto di riferimento. Pensare che un unico meccanismo possa funzionare per tutti è una semplificazione che oggi non possiamo più permetterci.
Quando la fidelity non distingue, non segmenta e non evolve, rischia di diventare solo un contenitore di dati che nessuno utilizza davvero. Un potenziale enorme lasciato fermo. In queste situazioni la card (fisica o digitale) non soltanto non aiuta, ma può anche spostare l’attenzione nel punto sbagliato, facendo percepire il premio come centro della relazione anziché il valore del servizio e del consiglio.
La vera differenza tra una fidelity che funziona e una che non funziona non è tecnica, ma concettuale. Una raccolta punti premia l’acquisto; un progetto di fidelizzazione accompagna il cliente nel tempo. Nel primo caso il cliente torna quando gli conviene, nel secondo torna perché si fida, ed è questa differenza che oggi fa la differenza.
Attenzione: non significa che sconti e premi siano da evitare, ma devono essere usati con intelligenza. Se lo sconto diventa l’unico linguaggio, si educa il cliente ad aspettare sempre un vantaggio economico e mai a riconoscere il valore di ciò che la farmacia offre: il servizio, il consiglio, la relazione. Quando il valore percepito si abbassa, il prezzo diventa inevitabilmente l’unico criterio di scelta, e questa è una partita che le farmacie oggi non possono più permettersi di giocare.
Misurare i risultati
C’è, infine, un aspetto che spesso viene trascurato: come misurare davvero l’efficacia della fidelity. Molte farmacie guardano al numero di iscritti, ai punti accumulati o ai buoni erogati. Sono indicatori utili e corretti, ma parziali. La domanda più importante è un’altra: la tua fidelity sta migliorando la relazione con i clienti che contano davvero? Sta aumentando il loro valore nel tempo?
Se la risposta non è chiara, probabilmente lo strumento non sta lavorando come potrebbe. Come fare quindi? Inseriamo questo strumento all’interno di una visione più ampia e consapevole. Testiamo, analizziamo i dati. Una fidelity card farà il minimo indispensabile se resta una semplice raccolta punti, ma può trasformarsi in uno degli asset più importanti della farmacia se diventa parte di una strategia di relazione autentica.
di Francesco Zanetti, consulente marketing per farmacie
