Dopo aver analizzato i clienti/pazienti profittevoli e poi quelli occasionali, soffermiamoci ora sui “dormienti”, quelli che per un qualsivoglia motivo non frequentano più la nostra farmacia. Ecco come fare in modo che questa perdita si trasformi in un’opportunità di crescita: attivando un nuovo ciclo di fidelizzazione e azionando alcune specifiche leve
Ogni farmacia ha clienti che a un certo punto smettono di tornare. Le motivazioni sono molte e, per esperienza, ti assicuro che spesso non dipendono neanche direttamente dalla tua farmacia. Semplicemente gli impegni, le dinamiche personali, le priorità, l’attenzione o anche banalmente un senso unico invertito possono allontanare le persone tanto quanto possono avvicinarne di nuove. Ciò che dobbiamo tenere a mente è che non si tratta necessariamente di una perdita. O meglio, può esserlo soltanto se, una volta persi quei clienti, non facciamo nulla per cambiare la situazione. Se lavoriamo in modo efficace, invece, l’interruzione può assomigliare più a un arrivederci che a un addio.
Oggi parliamo di clienti dormienti, ovvero tutte quelle persone che non entrano più in farmacia da un certo periodo di tempo, variabile in base alle loro abitudini d’acquisto, e il cui valore nascosto è spesso molto più alto di quanto si immagini. Vedremo come gestire questa fase che, se affrontata con metodo e strategia, può trasformarsi in una vera opportunità di crescita.
Un cliente può essere considerato dormiente dopo 3 mesi, 6 mesi o anche un anno: dipende dal tipo di rapporto che aveva con la farmacia. Chi acquistava cosmetici ogni mese può essere definito dormiente già dopo 60 giorni; chi faceva solo analisi o integratori stagionali, dopo 3 o 6 mesi. Il punto di partenza sta nell’individuare un periodo di inattività come “soglia” per ogni segmento di clientela, e questa informazione può arrivare solamente dall’analisi dei dati.
Molte le cause
Come dicevamo prima, le cause che portano un cliente/paziente a interrompere la relazione con la farmacia sono molteplici. Alcuni cambiano abitudini o si spostano geograficamente; altri semplicemente si dimenticano, trovano un’alternativa più comoda, o non sentono più un bisogno immediato. In alcuni casi il problema è di posizionamento: il cliente non percepisce più la farmacia come punto di riferimento per la sua salute e, quindi, non si sente motivato a tornare. L’elemento su cui concentrarci, pertanto, è la loro riattivazione ma, al tempo stesso, dobbiamo prestare molta attenzione a non banalizzare il concetto.
È facile pensare che la riattivazione di un cliente dormiente serva semplicemente a “fare una vendita in più”, ma non è così, ed è importante evitare questo errore. Quando mettiamo in atto strategie complesse, dobbiamo considerare che i costi per la farmacia non si limitano al solo prodotto venduto, ma includono anche tutti i costi gestionali legati all’organizzazione dell’attività stessa. Per questo motivo, se ci limitiamo a puntare su una singola vendita spot, il risultato sarà molto meno efficace di quanto possa sembrare.
Meglio, quindi, abituarsi a pensare che ogni cliente che torna rappresenta un valore potenziale molto più alto. Quello che stiamo facendo è, infatti, recuperare un rapporto già avviato, risparmiando dunque sui costi di acquisizione (che sono sempre più alti nel marketing odierno) e poter riprendere un dialogo con una persona che, a differenza di un nuovo cliente, già conosce la farmacia e ha già sperimentato la sua professionalità.
Attivare un nuovo ciclo
Un cliente dormiente che torna non deve essere considerato un episodio isolato, una quick win, ma come l’inizio di un nuovo ciclo di fidelizzazione. Letteralmente ci sta concedendo un’altra chance. Il vero obiettivo delle strategie di riattivazione, infatti, non è farlo tornare una volta, ma riportarlo a una frequenza regolare di visita e acquisto, e questo è possibile solamente se la strategia è allineata alla forza vendita a banco. In questo modo potremmo dunque generare un impatto reale sul conto economico: più frequenza di acquisto, aumento scontrino medio, aumento fidelizzazione.
Facciamo un esempio. Se una farmacia ha un database di 4.000 clienti attivi, ma 600 di questi non acquistano da più di 6 mesi, significa che il 15% della clientela è “silente”. Se soltanto il 10% di questi clienti (60 persone) viene riattivato con una campagna mirata, e ognuno di loro genera uno scontrino medio di 40 euro, l’impatto immediato sarà di 2.400 euro. Ma il vero risultato non è quello: se anche soltanto metà di loro torna una seconda volta nel trimestre successivo, il valore cumulato nel tempo può arrivare a 10 volte tanto.
Uno studio di Bain ci dice infatti che un aumento della retention del cliente può portare a un incremento dei ricavi dal 25% al 95%. Ma come possiamo creare strategie di riattivazione davvero efficaci? Tutto parte dai dati a nostra disposizione, a cominciare da quelli forniti dal Crm. Solamente un sistema ben strutturato permette di segmentare i clienti/pazienti in base alla frequenza d’acquisto, al valore e alla tipologia di prodotti acquistati, e di impostare azioni mirate: messaggi personalizzati, promozioni studiate con criterio o anche un semplice invito a tornare per un check-up o per partecipare a un evento in farmacia.
Quali leve azionare
Che tipo di promozione proporre? Quale prodotto scegliere? In linea generale, se una persona ha smesso di venire in farmacia, un motivo, più o meno rilevante, ci dev’essere. Ed è per questo che proporre un semplice 10% di sconto su un integratore rimasto fermo in magazzino non ci porterà da nessuna parte.
Se quel prodotto non si muove, c’è un motivo, e di certo non può essere la nostra arma principale per riportare in farmacia un cliente che ci ha esclusi dal suo ciclo di abitudini. In questi casi dobbiamo attivare le leve più forti: urgenza e scarsità. La proposta deve essere davvero allettante. Per questo, come ti dicevo, l’obiettivo non è tanto il margine sul singolo prodotto, ma riportare il cliente/paziente in farmacia. Una volta lì, il farmacista prende la palla e chiude la catena del valore, proponendogli soluzioni rilevanti grazie alla sua consulenza professionale.
Per essere concreti, come piace a noi, immagina un’offerta del tipo: -40% su un integratore molto apprezzato, valida soltanto per una o due settimane. Devi dare un senso di urgenza, perché se la persona non è stimolata ad agire subito, con ogni probabilità, non lo farà mai.
In conclusione, possiamo dire che lavorare sui clienti dormienti significa riaccendere relazioni: non è una questione solamente di promozioni, ma di opportunità che gli andiamo ad offrire. Ogni cliente che torna lo fa perché ha percepito attenzione, coerenza e continuità, oltre che convenienza. E per una farmacia, questa è la forma più concreta e sostenibile di crescita.
(Francesco Zanetti, Farma Mese N. 10-2025 ©riproduzione riservata)
