L’e-commerce dei beni di largo consumo entra in una fase di maturità e stabilizzazione dei prezzi, ma allo stesso tempo vede accelerare in modo significativo le categorie legate a salute, benessere e cura della persona. È quanto emerge dall’Osservatorio Fmcg Prezzi e Assortimenti – II semestre 2025 di Netcomm in collaborazione con QBerg, un’indagine che fotografa un mercato sempre meno guidato dalla leva promozionale e sempre più orientato verso assortimenti ad alto valore.
Prezzi stabili, consumatori più selettivi
Dopo anni di tensioni inflattive, l’online rallenta la corsa: l’aumento medio dei prezzi si ferma a +0,5% e ben 41 categorie su 71 registrano un calo. Un dato rilevante anche per chi opera nel mondo farmacia, perché indica un consumatore più attento, comparativo, esigente, che valuta non solo la convenienza ma anche la qualità del servizio e la capacità del retailer (digitale o fisico) di proporre assortimenti pertinenti ai propri bisogni di benessere. Il mondo Cura Persona è tra quelli che ha visto aumenti più marcati -basti citare la Cosmetica (+13,6%)- ma contemporaneamente cresce la sua presenza sugli scaffali digitali, segno che domanda e offerta stanno convergendo in una direzione precisa.
Cura Persona: la categoria più dinamica
È proprio la Cura Persona a emergere come la macrocategoria più dinamica dell’intero semestre, con una crescita di +0,42 punti di quota display. Nel dettaglio, spiccano:
- Cosmetica: +0,21 pp
- Igiene Capelli: +0,18 pp
- Trattamento Corpo: +0,11 pp
Si tratta di una tendenza strutturale: dal 2021 al 2025, infatti, Cura Persona cresce di +4,72 punti, a riprova di una domanda solida e destinata a proseguire. Nel frattempo, le categorie alimentari tradizionali arretrano: segno che il consumatore online cerca sempre più prodotti ad alto valore aggiunto, spesso vicini alla sfera del wellness, dell’autocura e della bellezza funzionale. Per il canale farmacia si tratta di un’indicazione rilevante: la crescente sensibilità verso prodotti premium, specialistici e legati alla cura quotidiana apre un terreno competitivo in cui la farmacia, grazie alla consulenza professionale, può giocare un ruolo determinante.
Private Label: frena quasi ovunque, tranne nella Cura Persona
Un dato particolarmente interessante riguarda la Private Label: nel lungo periodo perde quota nella maggior parte delle categorie, ma cresce proprio là dove la farmacia è storicamente forte, cioè nella Cura Persona (+7,7%). Segnale di un consumatore disposto ad affidarsi anche a marchi alternativi quando il valore percepito -qualità, ingredienti, performance- è adeguato.
Digital Experience: il vero punto debole
Se sul piano dei prezzi e dell’assortimento l’online mostra segnali di maturità, la digital experience resta la grande sfida da affrontare. L’indice medio di completezza dei siti grocery è 0,48 su 1:
- solo 4 siti su 25 suggeriscono prodotti correlati;
- il 36% blocca la navigazione chiedendo Cap, negozio o Otp;
- meno della metà attiva promozioni realmente digitali.
Per un comparto come quello della farmacia, dove la relazione, la personalizzazione e il consiglio qualificato sono elementi chiave, questi dati mettono in luce un potenziale enorme: costruire un’esperienza digitale capace di accompagnare il cliente nelle sue scelte di benessere può, infatti, diventare un differenziale competitivo decisivo.
In conclusione, la fotografia del semestre racconta un mercato in trasformazione: stabile nei prezzi, ma dinamico nell’offerta e sempre più orientato alle categorie della cura della persona. Per le farmacie, questa evoluzione rappresenta un’opportunità strategica: il digitale non è più soltanto un canale aggiuntivo, ma uno spazio in cui valorizzare competenze, ampliare l’assortimento e rispondere con precisione alle esigenze di un consumatore sempre più attento alla salute quotidiana.
